媒体融合背景下高校官方微博运营路径剖析
摘 要：当前，我国高校官方微博运营呈现不均衡发展趋势，其功能定位、日常运行以及传播效果等皆面临进一步探析和研究的迫切需求。本文通过解析部分高校官方微博运营过程中存在的问题，结合媒体融合国家战略背景，探讨新媒体时代高校微博科学运营的可行性路径，对高校利用官方微博开展新闻宣传工作具有一定的实际应用意义。
关键词：媒体融合；官方微博；运营路径
微博产生于2006年，源于美国的Twitter。中国的微博发展始于2009年8月新浪网推出的“新浪微博”；随后，腾讯、搜狐等公司先后推出微博，但粉丝数和影响力都不及新浪微博。据最新推出的《中国校园微博发展报告（2015）》显示：截至2015年6月，全国已有110所 “211工程”高校在新浪开通了校园官方微博，全国“985工程”高校新浪官方微博开通率达100%。另据《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月，全国微博大学生用户已突破3，770万人次；校园认证高校教师和高校学生用户也分别突破45，000人次和50万人次。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，着重强调“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”。2014年8月18日，习近平总书记又在北京主持审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》文件，随后各级地方政府积极推进，传统媒体和新兴媒体争先恐后，2014年更是被作为“媒体融合元年”写入中国新闻传播发展史。然而，由于各种主客观原因，位于教育金字塔顶的高等教育对媒体融合并未高度重视，校园媒体融合发展路径及高校新媒体应用依然扑朔迷离，其直接后果就是导致高校官方微博等新媒体的影响力虽然卓著，但其功能定位、日常运行以及传播效果等皆面临进一步探析和研究的迫切需求。
高校官方微博运营的现状分析
由于新媒体独特的传播方式，高校官方微博逐渐成为高校信息发布较迅捷、舆论影响力较大的平台，其互动能力强、传播范围广的特点深受广大高校师生的青睐。客观说，目前高校官方微博在新闻资讯、沟通交流等方面成效显著，但同时由于其新媒体特征鲜明，官方微博也给传统新闻宣传工作带来了巨大的冲击。
1.微博在增强传播感染力的同时，一定程度上削弱了传统新闻宣传的权威程度
区别于传统高校新闻宣传的高姿态、严肃性和权威性的形式，微博凸显接地气的文风、言之有物的选题、多形式的展示等特性，增强了传统新闻宣传的吸引力和感染力。但同时，由于新媒体的开放性及互动能力强，任何对微博内容感兴趣的个体都可以随时随地转发或评论发布内容，官方微博和其他受众在新媒体传播体系中处于对等的地位，这在一定程度上削弱了传统新闻宣传的权威程度。
2.微博在提高传播速度的同时，无形中增加了传统新闻宣传服务的工作强度
由于微博内容短小精悍且易于传播，使官方微博渐渐成为高校信息发布的主要渠道，特别在高校招生宣传、科技成果发布以及突发事件应对等重大事件中，官方微博传播速度快、传播范围广、传播效果相对于高校其他媒体优势明显。但同时，由于微博信息更新速度快且具有裂变传播特点，传播速度的即时性和传播内容的准确率构成矛盾，对本来就捉襟见肘的高校新闻宣传服务来说，无论是人员素养还是资源调配都成为难题。当前，众多高校官方微博运营处于疲于应付状态，缺少足够的人力或时间进行深层次的组织策划。
3.微博拓展沟通交流渠道的同时，也增加了传统新闻舆论引导的管理难度
微博的指向@功能、实时评论功能以及私信功能，均能使高校传播方和受众更好地理解对方的立场，为高校的新闻宣传工作建立起有效的沟通交流渠道。然而，由于微博信息传播与评论的“无屏障性”，在拓展信息空间、丰富信息内容的同时，也不乏很多不良信息“搭车”传播，一定程度上造成社会不稳定因素的出现，由此带来的隐患同样不容忽视。
高校官方微博运营困局解析
自2009年至今，官方微博在高校新闻宣传工作中的应用先后经历了初期介入阶段、中期急速扩张阶段和后期平稳发展阶段。但无论哪个阶段，高校微博始终面临着各种质疑，其主要表现如下：
1.定位模糊、摇摆不定
近年来，高校官方微博的开通数量虽然不断增加，然而其定位问题却始终是困扰高校官方微博发展的一个因素。高校管理者对高校微博的群体定位、功能定位、内容定位等均不够清晰、摇摆不定：一些高校微博的群体定位过窄，只考虑到在校教师、学生等群体，未考虑到校外公众，削弱了微博普遍性、广泛性的属性；一些高校微博的功能定位模糊，要么以偏概全，要么轮番上演，在定位上毫无主次划分。定位的不清晰，直接导致一些高校的官方微博成为各类信息的集散中心，失去了高校官方微博自身的属性和特色，难以赢得微博群体的关注青睐或长期停留。
2.投入不足
