文丨方文 编辑丨黄芳华出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
网红直播带货热度不减，不禁让人们联想到，同样是网红的知识型大V，底子更厚却在带货方面一直远远不如？
很多专业生产内容的创作者，长期以来通过广告的模式生存，这种被金主赏饭的方式，一直让知识大V腰杆子不够硬气。
今年6月，知乎用户蓝大仙人一篇文章带货2200万，让知识型大V看到了希望。在全网带货的热潮下，在广告和流量双降的背景下，知识型大V能通过带货变现站着“恰饭”吗？
大V带货难
区别于一般意义上的网红，知识型大V指的是不靠脸吃饭，肚子里有点墨水的人。
即使拥有一定的话语权，但与动辄千万带货量，年收入过百万的网红相比，绝大多数的知识型大V，都还是依靠广告模式生存，变现压力大。
这在以前没有什么问题。互联网红利时期用户和流量快速增长，内容生产者所代表的品牌能力是稀缺的。
但是今后这种模式可能越来越艰难。流量增长放缓，行业竞争激烈，再加上广告主们的投放缩减，单纯依靠广告变现可能要过苦日子。
这意味着，离钱更近的带货变现，可能要成为内容生产者不得不考虑的方式。
知识型的大V，在整个互联网的带货历史中一直处于比较尴尬的位置，无论是微博时代还是微信时代，抑或是现在的短视频时代，知识型大V都有点“怀才不遇”。
学富五车比不上能唱能跳，会带节奏的网红，文字的单薄感让知识型大V“恰饭”总是有点偷偷摸摸的感觉，卖卖课程还被质疑收智商税，只能靠广告主“赏饭”。
人们一边质疑网红是靠脸吃年轻饭，但爆火的网红换了一茬又一茬，不变的是靠知识吃饭的很多大V，却一直进不了带货圈子。
罗辑思维创始人罗振宇是内容创作领域里第一个喊出来“要带货”的人。2016年初的公开演讲中，罗振宇提出了《为什么要卖货的8个理由》，认为广告市场长期来看的式微，卖货将是内容生产者未来最好的模式。
在罗振宇看来：
传统广告模式下的内容生产者有知名度，没有势能。广告模式是猎人思维，需要捕猎技能，有一单接一单，并没有复利。卖货是农业思维，播下种子自我生长。不卖货，永远不可能有势能。
但现状是，从2017年到2020年三年多的时间里，绝大多数内容生产者还是依靠广告模式。2017年内容创业热潮，大量的内容生产者涌入，到了2019年后遗症开始凸显。2019年开始焦虑加剧，内容从业者无论是个人自媒体还是MCN机构，不再不讨论流量、粉丝，张口闭口谈的都是变现。
互联网广告收入增速下降。一方面，企业开始收紧开支预算，特别是对于在线广告的投放的营销预算在相应降低。另一方面，互联网获取新流量越来越难，广告效果自然不如之前互联网红利期。
2020年的广告市场，预期不容乐观，带货是内容生产者不得不考虑的变现模式，知乎成为了入局的新玩家。
从用户和内容上来看，内容创作者无疑是知乎平台重要的部分，而在全民带货的趋势下，创作者需要更加多样化的内容表达方式，同样也为平台内容带来了多样化的可能。
第4个交易入口
当然内容生产者中，并不是没有靠卖货生存的。比如微信生态内的石榴婆报告、黎贝卡的异想世界，还有曾经的罗辑思维，这些带货能力超强的内容生产者，也曾经是圈子里绝对的明星。
但相对于2000多万的公众号大盘数据，这个比例还是非常低，大多数没有摸到门路。
从这几个大V账号的特点我们可以看出，这些大V带货能力，一方面是来自于专业度，一方面是人设，粉丝对其的信任。
很多内容从业者，还是流量思维，羞于带货，没有为消费者产生价值，生产内容不符合消费规律。
以直播一哥李佳琦为例。李佳琦带货的商品在选品上严，给到消费者的价格低，对于他来说，有底气给粉丝说，“听我的，这个一定要买。”
这是在消费者的决策链条上下功夫，降低消费者的决策成本。而大多数的知识型大V生产的内容，提供不了这些价值。
比如说手机厂商发布了一款新手机，很多的内容形式是关于这款手机的性能、功能详解，对消费者来说是有一定的参考价值，但是不能做决策。
消费者的购机路径是，心里先有一个价格区间，然后在这个区间内找三四款手机，对比价格和性能。尤其是客单较高的商品，消费者决策需要参考的信息就更多。
当然，绝大部分知识型大V们带不了货，也和互联网平台流量特性有关。
微博、微信兼具社交和媒体属性，在这两个平台作为互联网流量绝对担当和主导的时期，内容体现出来很强的即时性。
比如说微信公众号，每次推送产生的影响力与固有用户基数关联度很大，而用户的画像、购买力、消费需求等维度的数据并不是很精准，这让一锤子买卖的品牌曝光模式变得更划算。
直播带货屡屡翻车、乱象频发，维持其繁荣的两大关键因素不可持续，行业进入洗牌期。
流量上，网红生命周期不可持续。穆胜企业管理咨询事务所的一份数据显示，网红的整个生命周期不超过7年，其中包括积累期、爆发期和衰落期，真正爆发的时间也就1、2年。对于网红来说流量下降后，消费者触达将成为难题。
（头部带货达人商业价值的变化轨迹，图来自穆胜企业管理咨询事务所）
保证直播带货转化率的高折扣，也开始让品牌商产生压力。品牌方的核心诉求ROI被进一步压缩，当下其对直播带货的销量诉求，已经让步到品牌露出、电商平台权重。而消费端，高折扣的商品带来的快速决策，副作用是高退货率。
当品牌方付出成本超过收益时，将不会再继续为高折扣埋单。无论对于消费者还是品牌方，理性消费、理性投放，都将会成为未来的趋势。理性带货，最终拼的还是市场价基础上，谁的转化率更高。
尽管罗振宇的很多判断最终打脸，但是当我们回头看其对卖货的判断，已经四中其三。“今年（2017年）的跨年演讲当中我判断，人类次第打开的交易入口会有4个：流量、性价比、人格和知识。”
流量自不必说，性价比对应了拼多多的崛起，人格则对应了网红主播，那下一个能轮到以大V为代表的知识吗？
带货的复利
我们还是从消费者的购买路径来看，带货的关键因素依然是关于触达、了解、转化，对应的分别是流量基数、流量精准度、内容专业度。
当下还真正存在大V且用户过亿的平台，也就是微博、微信和知乎。微博就不多说了，微信和知乎在过去两年分别上线了商品返佣和好物推荐，指向带货。
2018年5月，微信后台上线了分佣产品，支持创作者在文章中插入商品链接，这是微信对创作者广告之外的变现加持。2019年9月，知乎开始内测好物推荐，允许创作者在文章和回答中直接添加电商平台的链接，用户可以直接跳转。这两种模式类似，都是淘宝客的模式，但是由于微信和知乎平台属性的不同，创作者和用户的体验会有很大的差异。
正如上文所说，微信公众号文章有媒体和社交的双重属性，这导致了更像是一锤子买卖，知乎允许修改内容，也意味着给创作者在商品推荐上更大的自由度。
微信生态内，最重要的还是社交关系，所以对于创作者来说，粉丝基数将会是最大的流量影响因素，知识大V人设的因素更重要一些，其复利来自于粉丝的积累和人设的输出。
石榴婆报告的联合创始人张玮曾经分享过带货秘诀，就是和粉丝真心交朋友，如果能够积累足够的强连接用户，带货能力自不必说。
知乎生态中，话题的权重更高，搜索的属性更强，这也意味着内容的因素更重。通过商品匹配话题、内容，进一步用户搜索、浏览话题，本质上是货找人。
同样是某个商品的推荐，微信生态内，用户购买更大因素是对创作者个人的认知和信赖，而知乎则是对内容的认可。所以对知乎创作者来说，最大的流量来源是内容。
一个例子是，一位名为“蓝大仙人”的知乎用户凭借《最新2020年6月液晶智能电视选购攻略》一篇文章，通过知乎“好物推荐”带货超过2200万元。
而这位创作者发布的文章中，这篇爆款获赞同1.9万次，其关注者为7万，一篇硬核内容，足以爆发惊人带货威力。
当然，这种高转化得益于内容的专业度。正如上文提到，微信生态的内容有很强的即时性，这导致内容形态上知乎的高价值问答形式在消费者决策上有优势。
（网友评论，图来自知乎截图）
有流量，有消费场景、有决策参考，这是知乎为商家、创作者、消费者提供的交易闭环。
相比之下，微信生态内推文形式的被动展示，需要创作者对自身账号粉丝的喜好更有把握，偏向粉丝经济和冲动消费。
也就是说，对于两个不同生态的读者，商品展示的场景不同。微信的场景是被动展示，而知乎的场景是用户已经有相关需求的前提，这也是此前知乎被称为“种草圣地”的原因。
另外，搜索还有天然长尾效应，可以让创作者获得复利。尤其是当知乎创作者的相关内容被大量赞同，这本身就是对内容的正向反馈。
一个例子是，知乎一位名为“敲钟人”的博主，只是在此前的文章中加入了商品链接，就实现了月入过万。这种长尾流量带来的躺赚效应，才是知乎带货的威力所在。
结语
综合对比发现，淘抖快拼是流量+补贴玩法，孵化、扶持平台头部主播、带动明星入局激发粉丝流量效应，并接入外部流量，提升商品的带货效率与效率。
而知乎「好物推荐」定位于“信息和知识”上，通过营造知识氛围进行带货，深究背后的逻辑，本质上也是由各自基因决定的。
一方面知乎用优质内容获取流量，流量为商业化提供支撑。另一方面，商业化完成，内容创作者如能从中获取持续收益，他们就能留下来，从而实现良性循环。
可以预见是，知识可能会是带货的一大潜力市场。随着产业结构的变化，以及疯狂的冲动消费回归理性，知识作为消费的一个向导，潜力会被逐渐挖掘出来。
