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罐头场团队
一个视频讲一个故事、一道菜，卖出去了桌子、桌上的音箱、旁边的咖啡豆。是的，这就是神奇的视频电商。
文／天下网商记者 孙姗姗
上海虹口区明珠创意园区内一间办公室里整日弥漫着各种食物的香气。1月10日的下午一点，空气里飘的是饭香，一个顶着一头蓬松卷发的男生正坐在一群人中间埋头吃饭。
这里不是食堂餐厅，而是上海罐头场文化传播有限公司（以下简称“罐头场”）的办公室；也不是员工聚餐，吃吃吃其实是在工作，他们的“工作状态”会被拍下来做成自制网剧，发布在一个叫“日食记”的微信公号上。
这家成立于2014年5月的内容创业团队围绕优质生活方式，迄今已陆续推出《日食记》《日食的旅行记》《我要的样子》等三款视频栏目，点击总量超一亿次。
达人视频秀，带领粉丝吃喝玩乐
日食记的诞生和创始人姜轩的职场经历不无关系。此前，姜轩任职于于SMG（上海东方传媒集团有限公司），后辞职自办影视工作室，为客户制作商业品宣视频。《日食记》是他闲暇时间拍来玩的，一集讲述一个故事一道菜。
玩了几集后，开始有品牌商和视频网站找上门来谈合作，这让姜轩从此发现了一个比做广告更有趣也更有想象空间的商业模式。在获得一笔百万元天使投资之后，罐头场诞生。
罐头场每款视频产品都由一位KOL（核心意见领袖）担任主编，负责节目策划和出镜，以此打造IP，聚拢粉丝。
《日食记》的主编就是姜轩本人。留着一小搓胡须，围着麻布围裙出镜做菜的他，浑身混搭着文艺范和江湖气，一副有来头有故事的暖叔形象。
《日食记》主角姜轩和美猫酥饼
另一档教女生化妆的美妆节目《我要的样子》来得颇有戏剧性。主编LU一丝最初是作为财务候选人来罐头场面试的，姜轩了解其履历后发现她是一位拥有50多万微博粉丝的美妆达人，立即拍板要为她量身定制一档美妆视频栏目。
姜轩为不同的视频产品都开设了独立的微信公众号、官方微博以及视频平台，以专注于特定人群的单一纵向垂直。
产品越独立且有各自领域，姜轩越重视它们在调性和价值观上的统一。为此，在生产机制与流程上，罐头场并不是根据领域细分小组，而是在大家一起讨论确定选题之后，创作导演再根据选题分工协作生产。
和另一个同样主打优质生活方式，资本体量大得多的微信大号“一条”相比，罐头场目前靠的是“好吃不贵”的巧劲。其每款视频栏目的更新频率基本维持在每个月2-3集，每集7分钟左右，这对于一个20多人的内容制作团队来说，频率不算高。制作成本也很省，平均一集5000块。姜轩说，这多亏了团队成员个个都是全能王，整个流程几乎可以一人搞定，“视频这一块，人很重要。”他强调。
在姜轩看来，“一条”的内容生产理念和罐头场也大不相同，前者单纯拍摄物本身，而后者强调独立的人格设定和KOL的价值，以此聚拢粉丝，“与用户建立直接的信任感，以精准和强转化获取变现。”
接广告为活下来，做导购为活得好
尽管内容制作成本低廉，100万天使资金还是很快花光，新的融资又没跟上，姜轩一度陷入困境。他开始重操自己所长，接入品牌广告，在不影响内容品质的前提下。
对于合作品牌商，姜轩设了两个标准，一是商品调性和罐头场相符，二是品牌商合作意愿强烈，态度开放。迄今和罐头场合作过的品牌包括星巴克、明治、松下和美的。
目前，《日食记》单集广告费用为40-50万，整季传播套餐起步价为200万。2015年，《日食记》一年的营业额约650万，基本做到收支平衡。
姜轩同时还在摸索其他商业模式。他曾考虑拓展借助内容切入生鲜配送生意，但很快发现其背后的供应链、库存、物流、客服投入重，门槛高，专业性强，远非自己所长。
最终，姜轩选了绝大多数内容创业者选择的电商变现路径：回到内容本身，轻资产运营，不自营，做平台，为成熟电商和品牌商做导流。
比如《日食记》一集里出现过一只木质音箱，这是一个音箱品牌与罐头场联合推出的日食记定制款。节目上线后音箱随即在微店和淘宝店同时上架，尽管1499元的客单价不低，但两天内就卖出了20只。
《日食记》与品牌定制款音箱
垂直领域不同，决定商业模式不同。较之《日食记》在导购品类上的零散，美妆和家居两档节目的导购路径更为直接。由于品类固定，姜轩会与固定的商家和电商平台进行合作。
比如《我要的样子》会跟中端日韩系的化妆品品牌进行联系，推出视频同款试用品，并做导购和会员服务；家居类产品重资金，并且有成熟的分销体系和品牌认知度，即将上线的家居类视频节目《呼吸的房子》将把触角放在DIY软装设计上，集中于一些有一定知名度的合作品牌做导购，以此形成购买闭环。
《呼吸的房子》拍摄场景
专注于优质生活方式的垂直内容电商比比皆是。面对众多竞争对手，姜轩认为视频导购仍有很大生存机会。“相比大多数内容电商的图文呈现形式，视频更准确和直观。”
罐头场也有自营商品，主要是基于《日食记》自主设计、制作的周边，如围裙、帆布袋、咖啡等十来个品类。姜轩说，这些商品的任务不是挣钱，而是维系粉丝关系。
做App是必须的，商业变现多元化那是极好的
电商变现模式一旦做起来，很快就面临平台的瓶颈。比如，仅在微信上开微店，既难以营造优质的购物场景，也无法形成从内容到购买的完整闭环。
开发独立App，是内容电商发展的2.0阶段。如“清单”于2015年9月上线App，解决了此前在微信中跳转多次才能抵达商品购买链接的问题。“调调”则一开始就只在App上做文章，号称要做品质消费领域的“百度+今日头条”，精准有效地连接用户和各个电商平台。
2016年，罐头场的目标是开发完成App，以此聚合在微信平台上各自独立的内容产品与粉丝。
资金不是问题，2015年9月，罐头场获得了来自浅石创投的近千万A轮投资。问题在于，无论是内容还是商品，目前都难以支撑起一个App的体量。
眼下，姜轩将资金主要用于团队建设，以此匹配逐渐增加的内容线。他从南方周末挖来一位资深媒体人做COO，协助构建更为高效的内容和电商团队，完善摄制组，增加电商运营方面的布置，提高系统效率。
资本加持下的规模化势在必行，可在姜轩眼里，一旦实现规模化，问题又会接踵而来。比如，当电商追求体量时，内容势必会颓废，还能持续挑动粉丝的购买欲望吗？而如果坚持小而美的内容，可持续、规模化的盈利模式能否建立？
姜轩试图在两者之间寻找平衡点，未来并仅局限于做内容电商，还将根据内容的不同属性裂变出各种可能性。
罐头场视频拍摄现场
比如，罐头场将推出一档甜品短视频，以一位少女人设，细分甜品品类，延伸至线下经营实体甜品店，未来实现线上引流，线下配送。再比如，姜轩还打算将此前的日本旅行记拍摄新剧情，独立为一个旅行新节目，与旅行社合作，用内容包装旅游路线。而在最新拍摄的网剧中，罐头场还充当经纪人和影视公司的双重角色，跨界玩起艺人经济。
姜轩蓝图里的玩法越来越多，思路也跳出了大多内容电商的现有思维。不过，在变现这件事上，一切才刚刚开始。
（编辑/潘晓凌）
