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2018-2019年是新锐消费品牌的元年：抖音短视频APP、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。
网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。
大家都想成为网红，做爆款，天天我的她经济行业群，能看到10份以上的各类《短视频冷启动攻略》、《小红书投放指南》…
但网红品牌也是不幸的。
在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。
谨严做网红品牌。
01
人人都想做网红品牌
为什么人人都想做网红品牌？由于消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。
在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化。以前的广告就是广告。
而自从社交媒体1.0崛起，发声的不只是中心型媒体，人人都能发声了。
结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。
从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。
小红书、抖音短视频APP、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。
能做出抢占泛博群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。
于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。
在我观察来看，网红品牌的成名之路有三种：
第一种，自带网红基因，一出生就预备做网红的。
我认识的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。
HFP（HomeFacialPro）盯准了成分党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公家号上同一模板，密集投放，硬生生的砸成了一个网红。
最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。
这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产品或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产品的心智。
第二种，是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春
良多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，好比情谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。
因此为了遇上潮流，拼命挤上网红品牌道路的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。
跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」，还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。
在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚，作为一个
80 多岁的品牌，重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年青人的视野。
第三种，莫名其妙火起来的
还有些品牌，火得他们本人一脸懵逼。
今年夏天的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。
这个品牌实在在东北已经有23年的历史了，一直有出产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不出名，我也是在「双黄蛋」火了之后才熟悉的奥雪。
而双黄蛋雪糕之所以成为爆款，很重要的命运转折点是被罗森看中，进驻了全国的罗森便利店。
“渠道实在也面对着需要差异化的压力，他们的采购员会常常去寻找一些新品类和差异化的产品，尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻本人的渠道，和其他超市拉开差异”。
想必是这个原因，罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」，这个东北的雪糕品牌打入了上海。
喜茶当年也是多年深耕广东市场，最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋，进入上海后，凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘，发到了抖音短视频APP等社交网络渠道，一炮而红。
不管是上面哪一种网红品牌，都享受到了一夜成名的爽感：销量一夜间飙升，获客本钱降低，品牌名脍炙人口，想合作的人蜂拥而至……
然而，风口上待久了，网红品牌吃到流量红利的同时，也难免遭到舆论的反噬。
02
网红品牌的反噬
我一直觉得，做品牌和做人实在有很多相似之处。
普通人老是会想象本人火了以后日子会有多风光。同样的，做品牌的人往往会幻想，本人的品牌哪天刷屏了，一定就会走上销量暴涨的道路。
然而成为网红，不是你获得了信任，而是你溘然走到了一盏聚光灯下，做的每一件事都会被无穷放大。
网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书
。
成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量，却不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是留意力。
网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的留意力。
水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。
成为网红的反面是，你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签：大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀，只靠花枝招展博取关注，很有可能是「三无产品」。
类似的刻板印象并不能很快退去，没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。
这时候，最惨的就是那些「没有做好预备变网红的网红品牌」。
好比，说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃，发了一条朋友圈。
我朋友圈下方，收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题，建议少吃」的友好建议。
这个新闻不久前在热搜上出现过，我还有点印象，于是又顺手搜索了一下，出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》，原来这些新闻已经发酵一个多月了，吓得我菊花一紧。
后来又细细翻了报道，才搞清晰原委：
雪糕的低温存储前提很严格，有些小店不严格控制，就会导致雪糕泛起变质。奥雪碰劲在温州有一个经销商，在存储上不留意，被抽检出了题目。
雪糕的安全运输与储存题目本身就是行业痛点，事件发生后，奥雪也在采取相应步履，好比按期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。
假如不是仔细查过，我听到几个朋友这样的奉劝，对这个品牌也不认识，无论怎么样，下次吃的时候就会不放心。
由于这件事我开始对品牌公关有了再一次的思索：
类似的「公关事件」很多品牌都有经历，但是奥雪由于这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议，网红冰淇淋瞬间登上黑名单，为什么？
我以为很大一部门原因在于它是网红品牌。
我把品牌，按照品牌力/流量度分成四个象限：
低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。
高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消费者流量。例如大宝。
高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪。
高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信任感，同时能继承增长。例如海底捞。
网红品牌如奥雪，就是高销量高风险，风险在于大众对网红不信任，早就有一种「你看，果然有题目！」的心理存在。
网红有流量，媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望，越来越倾向从“网红产品被曝质量有题目”这个角度报道，而不会把信息全面铺展。
《乌合之众》一书中提到：“群体老是处于低理性思索的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常初级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思索”。
消费者可以由于安利等闲的爱上一个产品，也可以由于舆论等闲地嫌弃一个品牌。
这就是流量>品牌的灾害。
03
谨严做网红品牌
网红品牌确实更轻易泛起题目，由于他们有个通病，那就是品牌建设不完善，缺乏品牌力。
「网红品牌」的本质是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟，就收成了灯光和掌声。
站在灯光下的人注定要承担更大的责任，大众对小孩子是不那末信任的，所以当他出错误时，就更轻易受到谴责，就像表达「我早说了他靠不住」。
假如把品牌比做人，那末有品牌力的品牌，就像是已经跟我交往了十几年的老友，对他我很信任，可以放心的把本人的任务交给他，偶然他犯一次错，我可以理解。
品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买，从货架上随便挑一个产品，都不会犯错。
这是网红品牌最实际的困境，他们最不缺着名度，缺的是信任。
所以品牌应当尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。
怎么才能建立品牌力呢？他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌：
做好渠道治理和品控：不管是超市仍是小店，能做到从出厂到消费者拿得手的产品质量的保障，是品牌的基础。
只有做到这个程度，才能让消费者不管在哪里购买，都能“闭着眼睛买也放心”。
保持产品立异能力：爆款可以让人看到你，持续出爆款才能让人记住你。
这一点喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了（以鹿角巷为代表），隐隐有压过喜茶的风头，喜茶能当即跟进推出“波波茶”，同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。
喜茶创始人曾先容，2017整年它们研发了几十款产品，终极上市的只有10款。
品牌力进级：品牌力不仅靠天然增长，也不只是靠营销手段刷脸，还可以借力。
我住酒店时，假如洗漱备品很高级，好比是欧舒丹的，我就会觉得这个酒店很有品味，同时欧舒丹也刷了一次存在感。
我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供给3D冰淇淋，这也有助于增强B真个背书。
做好公关防御：成熟的品牌能做好品控，也会有应急预案，危机发生后，及时透明的回应是独一最好的策略。
有错就要认，挨打要立正，海底捞的教科书式回应很值得好好研究。
成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。
假如注定终极成为王者，那末网红品牌不幸的宿命恰是对少年最好的磨练。
回头再反思我开头所说的「流量焦急」和「爆款打法」
……在这个消费品创业元年，做品牌，我缺的真的只是流量吗？我缺的是信任。
流量可以买到，只是价格的高低罢了，但品牌力却是很难建立的，它用金钱买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。
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