当前位置:聪少自媒体网 > 微博 > 正文

网红如何靠流量赚钱

2020-10-06 微博 聪少自媒体

展开全文

2018-2019年是新锐消费品牌的元年:抖音短视频APP、快手、小红书的红利,带火了一群网红品牌。

网红品牌是幸运的,幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓,在各大社交网络上刷屏,销量可以达到一夜千万,投资人倒追着找上门想投进来。

大家都想成为网红,做爆款,天天我的她经济行业群,能看到10份以上的各类《短视频冷启动攻略》、《小红书投放指南》…

但网红品牌也是不幸的。

在当下人人都在追逐流量、爆款,挤破脑袋想要爆火的同时,我没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。

谨严做网红品牌。

01

人人都想做网红品牌

为什么人人都想做网红品牌?由于消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。

在传统快消时代,媒介是电视、户外等传统媒体,曝光至少三次才形成转化。以前的广告就是广告。

而自从社交媒体1.0崛起,发声的不只是中心型媒体,人人都能发声了。

结果是,消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件,做爆款,才能被议论。

从那时起,只做广告不够,还得做一个能「被人讨论的」网红。

小红书、抖音短视频APP、快手的内容电商再烧一把火,种草时代上线,内容推荐变成了主要逻辑。

能做出抢占泛博群众眼球的内容,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。

于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。

在我观察来看,网红品牌的成名之路有三种:

第一种,自带网红基因,一出生就预备做网红的。

我认识的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。

HFP(HomeFacialPro)盯准了成分党的美妆品类,对标美国TheOrdinary的社交投放大法,在2016-2017年在公家号上同一模板,密集投放,硬生生的砸成了一个网红。

最近大热的半亩花田,则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图,可以做到小红书单篇2000-10000点赞。

这类新锐品牌,切入细分品类,打一个爆款产品或差异点,通过社交媒体海量投放,形成爆款产品的心智。

第二种,是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春

良多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了,往往形象老化,玩不来新渠道,好比情谊雪花膏、英雄牌钢笔,在与新品牌的较量中,要么死了,要么半死不活。

因此为了遇上潮流,拼命挤上网红品牌道路的,就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。

跨界是他们最常用的一个「换血」套路:六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」,还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典,当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。

在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚,作为一个

80 多岁的品牌,重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油,则靠着一个小灯泡的爆款,重新回到了年青人的视野。

第三种,莫名其妙火起来的

还有些品牌,火得他们本人一脸懵逼。

今年夏天的网红雪糕界,一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。

这个品牌实在在东北已经有23年的历史了,一直有出产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕,常年在超市里默默被买,品牌并不出名,我也是在「双黄蛋」火了之后才熟悉的奥雪。

而双黄蛋雪糕之所以成为爆款,很重要的命运转折点是被罗森看中,进驻了全国的罗森便利店。

“渠道实在也面对着需要差异化的压力,他们的采购员会常常去寻找一些新品类和差异化的产品,尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻本人的渠道,和其他超市拉开差异”。

想必是这个原因,罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」,这个东北的雪糕品牌打入了上海。

喜茶当年也是多年深耕广东市场,最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋,进入上海后,凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘,发到了抖音短视频APP等社交网络渠道,一炮而红。

不管是上面哪一种网红品牌,都享受到了一夜成名的爽感:销量一夜间飙升,获客本钱降低,品牌名脍炙人口,想合作的人蜂拥而至……

然而,风口上待久了,网红品牌吃到流量红利的同时,也难免遭到舆论的反噬。

02

网红品牌的反噬

我一直觉得,做品牌和做人实在有很多相似之处。

普通人老是会想象本人火了以后日子会有多风光。同样的,做品牌的人往往会幻想,本人的品牌哪天刷屏了,一定就会走上销量暴涨的道路。

然而成为网红,不是你获得了信任,而是你溘然走到了一盏聚光灯下,做的每一件事都会被无穷放大。

网红的诞生源于新媒体,而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介,除了流量,不能带给品牌更多背书

成为一个网红品牌,就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量,却不是品牌。

流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是留意力。

网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的留意力。

水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌,而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。

成为网红的反面是,你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签:大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀,只靠花枝招展博取关注,很有可能是「三无产品」。

类似的刻板印象并不能很快退去,没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。

这时候,最惨的就是那些「没有做好预备变网红的网红品牌」。

好比,说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃,发了一条朋友圈。

我朋友圈下方,收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题,建议少吃」的友好建议。

这个新闻不久前在热搜上出现过,我还有点印象,于是又顺手搜索了一下,出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》,原来这些新闻已经发酵一个多月了,吓得我菊花一紧。

后来又细细翻了报道,才搞清晰原委:

雪糕的低温存储前提很严格,有些小店不严格控制,就会导致雪糕泛起变质。奥雪碰劲在温州有一个经销商,在存储上不留意,被抽检出了题目。

雪糕的安全运输与储存题目本身就是行业痛点,事件发生后,奥雪也在采取相应步履,好比按期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。

假如不是仔细查过,我听到几个朋友这样的奉劝,对这个品牌也不认识,无论怎么样,下次吃的时候就会不放心。

由于这件事我开始对品牌公关有了再一次的思索:

类似的「公关事件」很多品牌都有经历,但是奥雪由于这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议,网红冰淇淋瞬间登上黑名单,为什么?

我以为很大一部门原因在于它是网红品牌。

我把品牌,按照品牌力/流量度分成四个象限:

低品牌低流量,初创品牌,需要冷启动,例如一些你没听过的新生品牌。

高品牌低流量,往往是老化品牌,需要寻找新消费者流量。例如大宝。

高流量低品牌,网红品牌,高收入高风险。例如奥雪。

高流量高品牌,则为强势品牌,有很强的信任感,同时能继承增长。例如海底捞。

网红品牌如奥雪,就是高销量高风险,风险在于大众对网红不信任,早就有一种「你看,果然有题目!」的心理存在。

网红有流量,媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望,越来越倾向从“网红产品被曝质量有题目”这个角度报道,而不会把信息全面铺展。

《乌合之众》一书中提到:“群体老是处于低理性思索的状态,他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常初级,只能通过类推的方式才能将其视为理性思索”。

消费者可以由于安利等闲的爱上一个产品,也可以由于舆论等闲地嫌弃一个品牌。

这就是流量>品牌的灾害。

03

谨严做网红品牌

网红品牌确实更轻易泛起题目,由于他们有个通病,那就是品牌建设不完善,缺乏品牌力。

「网红品牌」的本质是什么?很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟,就收成了灯光和掌声。

站在灯光下的人注定要承担更大的责任,大众对小孩子是不那末信任的,所以当他出错误时,就更轻易受到谴责,就像表达「我早说了他靠不住」。

假如把品牌比做人,那末有品牌力的品牌,就像是已经跟我交往了十几年的老友,对他我很信任,可以放心的把本人的任务交给他,偶然他犯一次错,我可以理解。

品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买,从货架上随便挑一个产品,都不会犯错。

这是网红品牌最实际的困境,他们最不缺着名度,缺的是信任。

所以品牌应当尽可能从第四象限网红品牌,往强势品牌走。

怎么才能建立品牌力呢?他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌:

做好渠道治理和品控:不管是超市仍是小店,能做到从出厂到消费者拿得手的产品质量的保障,是品牌的基础。

只有做到这个程度,才能让消费者不管在哪里购买,都能“闭着眼睛买也放心”。

保持产品立异能力:爆款可以让人看到你,持续出爆款才能让人记住你。

这一点喜茶就做的很好,2018年春夏,“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了(以鹿角巷为代表),隐隐有压过喜茶的风头,喜茶能当即跟进推出“波波茶”,同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。

喜茶创始人曾先容,2017整年它们研发了几十款产品,终极上市的只有10款。

品牌力进级:品牌力不仅靠天然增长,也不只是靠营销手段刷脸,还可以借力。

我住酒店时,假如洗漱备品很高级,好比是欧舒丹的,我就会觉得这个酒店很有品味,同时欧舒丹也刷了一次存在感。

我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供给3D冰淇淋,这也有助于增强B真个背书。

做好公关防御:成熟的品牌能做好品控,也会有应急预案,危机发生后,及时透明的回应是独一最好的策略。

有错就要认,挨打要立正,海底捞的教科书式回应很值得好好研究。

成为网红,只是品牌迈出的第一步,像是走上舞台,拥有了一束聚光灯,能否把这场戏演好,还要看后续的努力经营。

假如注定终极成为王者,那末网红品牌不幸的宿命恰是对少年最好的磨练。

回头再反思我开头所说的「流量焦急」和「爆款打法」

……在这个消费品创业元年,做品牌,我缺的真的只是流量吗?我缺的是信任。

流量可以买到,只是价格的高低罢了,但品牌力却是很难建立的,它用金钱买不到,靠的是时间和实力的一分分积累。

以上就是小编给大家带来的全部内容,希望可以帮助到您!还有不懂的怎么做或者想了解更多抖音运营技巧的可以关注抖音依然,或者私信问我,我会一一给大家回复。

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓

聪少爱学堂聪少
聪少爱学堂创始人,梅州市鹏鑫网络科技有限公司CEO,09年开始踏入互联网,10年互联网行业经验,资深自媒体人,自媒体优秀导师,咪挺微商团对营销引流顾问,业务包含:精准引流技术/代引流精准粉,专业小红书,知乎,微博代运营。
  • 38988文章总数
  • 1491136访问次数
  • 建站天数
  • 合作伙伴