Published on September 18, 2016September 18, 2016 ? 18 Likes ? 2 CommentsReport this post商务副总裁 - 壹见传媒182Share0
第0步：平台选择
考虑到品牌大小、预算多少、发展阶段等因素，其实不是所有的品牌都适合一上来就双微运营、编纂头部内容（最近不说这个词，感觉落后了时代）。起码苹果Apple就没有选择这样，Twitter帐号几起几落。以至于姗姗来迟的Apple Support Twitter帐号到来时，还一度成了新闻。
坦率来说，除了选择微博、微信等主流平台，也还是可以选择QQ空间、知乎、Lofter、QQ群等相对不常见的社交平台。特别对于新品牌，相对小众但是活跃度高、信任度高的社交平台，是发展种子用户的绝佳起点。
第1步：数据准备
微博可以公开售卖/爬取的数据集有：账户UID、微博内容、发帖时间、转发评论赞数量、转发评论内容（被微博去除水军后的）。
需要补充的数据集是——微博的相互关注关系数据，这部分数据可以通过购买获取。奈何这个数据集所费不菲、更新慢、数据性质为灰色，所以拥有这个数据不容易。以数据堂为例，截止到2014年2月3.5亿用户的关注数据售价为20万。
第2步：帐号质量度和影响力
有了第1步的数据准备，接下来重要的一个环节就是做帐号质量度的评估。
问题一：针对普通账户，如何区分出水军、僵尸粉，给到账户相应的质量度评分？
感谢林天逸（现在UC Berkeley 读数学PhD）不吝赐教，无须复杂的算法，而是兼顾运算量，通过普通的特征模型解决这个问题。稍做论文检索，就找到不错的解决方案。数学工程与先进计算国家重点实验室的解决方案参见参考文献2。在文章中里，通过以下21个维度来描绘了一个帐号的质量：
1.账户状态属性：粉丝数；关注数；互粉数；微博数；账户年龄；账户等级；声望值；互粉率；
2.历史微博属性：发布微博频率；原创微博比例；垃圾转发比例；微博平均被转发数；微博平均被评论数；
3.账户邻居属性：粉丝的平均粉丝数；粉丝的平均关注数；粉丝的平均互粉数；粉丝的平均声望值；关注好友的平均粉丝数；关注好友的平均关注数；关注好友的平均互粉数；关注好友的平均声望值。
这个解决方案的计算量也不小，不过相对是一个比较好的解决办法。有了这个办法，我们就获取到了每个帐号的质量度。
问题二：为什么不做活跃度？
因为社交媒体化，很多人只看不发、或者不互动。以目前可以获取到公开信息，做的活跃度评估更多是发帖行为表现；而炒作账户往往发布微博的频率高于正常账户。所以这个指标在现阶段，感觉参考价值有限。
问题三：如何衡量KOL？
依然刚才的质量度主要针对普通账户。针对KOL账户，首先第一步是定型，归属于联系员、内行、销售员三者之一；其次才是定量。
可以额外做的定量分析有：粉丝数*粉丝质量的加权、商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数、非商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数。
第3步：帐号内容
刚才分析的数据都是结构化数据，而帐号内容是一个宝库，奈何是非结构化数据，涉及到自然语言处理（中文NLP，多么蛋碎的话题）。
依然是北美好公司PeerIndex（目前已经被BrandWatch收购，关于BrandWatch，我们值得专门写一篇文章来描述这是一家多么好的公司），他们在处理帐号内容，做了以下一个很简单的产品。Topic fingerprint，简单直接，方便在找KOL时，大规模检索合适的KOL。
第4步：利用帐号连接关系挖掘社群和KOL
基于帐号内容、关注行为、互动行为，可以挖掘出在线群落以及群落里的意见领袖。
这部分参考文献5给了一个解决办法，受限制于数据量和数据集，目前的结果还需要更多数据来做支撑。但是这一定是一个寻找微博KOL的好办法。
番外：微博vs微信
在去年初，我会收到很多反馈——大致“微博已死、微信永生”这类腔调。作为一个因为不用微博、被老板怀疑脱离群众以至于1 on 1谈话过的吃瓜群众，却选择了坚定地支持微博。
彼时我不用微博，因为习惯了RSS订阅的我，清楚哪里才是互联网世界的优质内容聚集地。而去年我又开始拾起微博，原因是社交关系分成了弱关系和强关系。微信解决了强关系，而微博才是弱关系的主战场。
当然也感谢渣浪没有持续作死，从前年Q4开始做平台净化、去僵尸粉取水军，微博的重新活跃自然而然。当然加之直播的东风，一路把微博的股价炒到了百亿市值，几乎是新浪的两倍。
而接下来微博会怎样？
社交电商的故事还没有讲完，期待除了“网红女装股份注入”以外更多的玩法。
信息流广告产品距离Facebook还有鸿沟、阿里的DMP数据目测还没有注入（不过看阿里新的持股动作，可能有变），移动端广告还有很多想象空间。
好的，写了这么多，只是想说，AdMaster正式上线了KOL监测服务。在评估KOL有了6年项目经验后，我们终于把它系统化了。（猛戳https://kol.tuice.io/）肯定还有很多不足之处，欢迎多多贡献意见。
参考文献：
【1】关于苹果Twitter帐号，可以参看
《Why isn't @Apple on Twitter?》http://www.cnbc.com/2014/02/21/why-isnt-apple-on-twitter.html
《You Can Now Get Apple Support Through Twitterhttp://fortune.com/2016/03/03/apple-twitter-customer-service/》
【2】张进,刘琰,罗军勇,等. 基于特征分析的微博炒作账户识别方法[J]. 计算机工程, 2015,41(4):48-54,59.
【3】KOL效果评估四宗罪，http://alexwu.biz/2016/09/11/4-wrong-ways-of-kol-evaluation/
【4】PeerIndex，目前已被BrandWatch收购https://www.brandwatch.com/peerindex-and-brandwatch/
【5】曹玖新，陈高君，吴江林，刘波，周涛，胥帅，朱子青. 基于多维特征分析的社交网络意见领袖挖掘[J]. 电子学报, 2016(04).
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