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图书公司热衷织围脖 微博卖书 妙招还是噱头?

2020-10-06 微博 聪少自媒体

  图书营销无非是办讲座、发书评、签售会这些老套形式,还能玩出什么新花样?最近,一些有心的读者发现,书商们近来在微博上有大力耕耘之势。不仅一些出版社开始利用微博策划活动,吸引读者,甚至还有书商砸下重金拍摄视频广告在微博上播放。

  其实从去年年初开始,图书营销、出版社形象宣传就已经开始搭上微博这趟快车。一些出版社、图书策划公司开设了微博。不过人们很快发现,除了新书信息发布、活动预告发布等常规信息外,读者从微博上再也看不到什么有意思的内容,出版社还不如一些知名作者更能招徕微博粉丝。结果不少出版社的微博形同虚设,一直默默无闻。

  但是从今年起,情况开始发生了改变。

  晒的不是藏书,是感情

  “情人节晒爱心?玫瑰?巧克力?试试晒书吧!拿出译文的书,把爱拍出来——发挥想像力,利用道具、光影、色彩,把译文出版的好书拍得充满爱意,上传微博,写下您的甜蜜寄语。”情人节前,上海译文出版社的微博营销吸引了许多白领青年男女。

  在微博上,大家尽情纵谈各自的“译文情结”。一位网友说:“高三的时候买了本《在路上》,是我的精神慰藉,现在弟弟高三了,给他买套《凉宫春日》也作为他的慰藉吧。”有网友拍了照片:“大部分的书都在家里,手边只有这一本上海译文的书——《堂吉诃德》。也来情人节一下吧!”

  一位叫“将心水煮”的网友很是下了一番心思,他和女友将自己拥有的所有译文版图书摆成了心形,拍成照片上传给众人共览。“情人节还是心形最适合,我们两个人摆了蛮久哦。简·奥斯汀全集、三岛由纪夫系列、昆德拉系列、菲茨杰拉德系列、格林、加缪、麦克尤恩、纪德、桑塔格等等,全部是上海译文出版的。”

  这些活动之所以能深入人心,只因策划者用心良苦。就在一些出版社有一搭没一搭地做微博营销的时候,上海译文出版社、人民文学出版社等老牌出版社,已经开始派人专盯微博。上海译文出版社的杨铭宇说,他每天的任务就是发布20至30条最新的微博,而回复网友每天200至300条评论也是他的工作。人民文学出版社负责微博营销的杨旺则认为,除了能和粉丝互动外,微博在时效上有突出优势,出版社往往会在第一时间发布新书信息,这些对图书推广很有帮助。

  拍的不是广告,是理念

  最近,一个名为《走吧,张小砚》的视频在微博上也很引人关注,而这不过是一本同名新书的广告。

  广告中,老人、时尚青年、中外人士轮番出场,诉说人生的困境和生存的尴尬。有老外说等退休以后想去中国,有文艺青年想去丽江寻艳遇,有年轻白领面对老板的责骂想要辞职。在《走吧,张小砚》这本书中,奇女子张小砚靠83元游历了川藏,而广告正是贴合了书中所传递出的理念:“不要让梦想等太久。”

  令人惊讶的是,这个由青年导演韩轶创作的广告,制作水平非常精良,完全是按电影大片的路数来拍摄。推出该广告的北京磨铁图书有限公司总编辑沈浩波说:“我们第一次找专业导演做了这个小电影。我们不希望硬做广告来推广图书,而是希望通过艺术的方式来让读者感受张小砚的态度,从而改变自己,找到新的活法。”

  不少人关心视频广告的拍摄费用,对此,沈浩波说:“拍这个广告,导演有友情支持的成分。”而韩轶则透露:“拍这种小电影,最起码得是几十万元起,我拿到的钱比你们想象的要少得多,我在中间没有赚钱。”但她觉得磨铁给了很大自主权,想法也很前卫,一个广告按电影感觉来做,这对今后的广告行业具有突破意义。

  这则大片级的微博广告是否有助于销售图书?《走吧,张小砚》的图书营销负责人陈小芬认为,微博广告应该发挥了很强的作用。据她透露,从去年12月至今,《走吧,张小砚》一书已经卖了10万册。她甚至因此预言,在手机媒体、网络媒体盛行的时代,类似的视频广告将成为未来图书营销的一个主流方式。

  玩的是创新,还是噱头?

  传统的图书是否会因为微博的出现而一改多年不变的叫卖方式?这是令业内人士不断在琢磨的问题。

  尝试者有之。接力出版社副总编辑黄集伟说,随着微博的逐步推广,其影响力也在加大。目前,他所在的出版社就有编辑在零零散散地利用微博进行新书推介。黄集伟说:“我觉得这是一个可以试试的平台。我看了一些图书营销宣传微博,倒不觉得烦。毕竟,微博也不全都需要那些无聊、八卦的新闻。”但他也担心,微博营销毕竟商业意图明显,总有让人烦的时候。

  清醒者也有之。北京读客图书有限公司曾成功营销了《藏地密码》等畅销书,该公司营销总监刘按态度明确:“微博对于图书营销而言,目前还处于可有可无的状态。读者买不买一本书,根本还在于他需不需要这本书,真正的营销还是应该从消费者出发。”

  更多的人则持谨慎态度。长江文艺出版社北京图书营销中心市场推广部主任赵萌认为,图书宣传只靠微博的只言片语,很难给读者留下深刻印象。目前,还没有微博营销产生轰动效应的案例出现。“微博会有一定的推广作用,但是在超级畅销书中起作用的还是内容。原来靠炒作,一本书也许能做到3万册以上,但是真正的超级畅销书则还是要靠图书品质来决定。”尽管这样,赵萌自认对快捷、便利的微博不敢小视,“我们不会放弃这一块儿。”

  针对目前的微博营销热潮,有业内人士认为,微博营销看似是营销手段上的创新,但实际上是舍本逐末、而且都是噱头。

  刘按就说了:“营销的本质还是应该深入挖掘一本书的购买理由,比如文案、目录、书名、封面。如果一个产品不好,很难有让别人购买的冲动。”他还举了例子,《走吧,张小砚》这本书其实有非常好的文案,是一本非常棒的书,但是书名不好,令读者不知所云,如果叫《83元走川藏》,简单明了,会让很多对西藏向往的读者有购买的冲动,那么其销售肯定不只是10万册,而是50万册。

  在消费者越来越理智、成熟的时代,图书营销更需要对消费者负责。对此,刘按认为,目前许多图书人并没有抓住本质,哪儿火就往哪儿扑。“其实,阵地永远都不重要,产品好不好才是硬道理。”本报记者 路艳霞

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聪少爱学堂聪少
聪少爱学堂创始人,梅州市鹏鑫网络科技有限公司CEO,09年开始踏入互联网,10年互联网行业经验,资深自媒体人,自媒体优秀导师,咪挺微商团对营销引流顾问,业务包含:精准引流技术/代引流精准粉,专业小红书,知乎,微博代运营。
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