图书营销无非是办讲座、发书评、签售会这些老套形式，还能玩出什么新花样？最近，一些有心的读者发现，书商们近来在微博上有大力耕耘之势。不仅一些出版社开始利用微博策划活动，吸引读者，甚至还有书商砸下重金拍摄视频广告在微博上播放。
其实从去年年初开始，图书营销、出版社形象宣传就已经开始搭上微博这趟快车。一些出版社、图书策划公司开设了微博。不过人们很快发现，除了新书信息发布、活动预告发布等常规信息外，读者从微博上再也看不到什么有意思的内容，出版社还不如一些知名作者更能招徕微博粉丝。结果不少出版社的微博形同虚设，一直默默无闻。
但是从今年起，情况开始发生了改变。
晒的不是藏书，是感情
“情人节晒爱心？玫瑰？巧克力？试试晒书吧！拿出译文的书，把爱拍出来——发挥想像力，利用道具、光影、色彩，把译文出版的好书拍得充满爱意，上传微博，写下您的甜蜜寄语。”情人节前，上海译文出版社的微博营销吸引了许多白领青年男女。
在微博上，大家尽情纵谈各自的“译文情结”。一位网友说：“高三的时候买了本《在路上》，是我的精神慰藉，现在弟弟高三了，给他买套《凉宫春日》也作为他的慰藉吧。”有网友拍了照片：“大部分的书都在家里，手边只有这一本上海译文的书——《堂吉诃德》。也来情人节一下吧！”
一位叫“将心水煮”的网友很是下了一番心思，他和女友将自己拥有的所有译文版图书摆成了心形，拍成照片上传给众人共览。“情人节还是心形最适合，我们两个人摆了蛮久哦。简·奥斯汀全集、三岛由纪夫系列、昆德拉系列、菲茨杰拉德系列、格林、加缪、麦克尤恩、纪德、桑塔格等等，全部是上海译文出版的。”
这些活动之所以能深入人心，只因策划者用心良苦。就在一些出版社有一搭没一搭地做微博营销的时候，上海译文出版社、人民文学出版社等老牌出版社，已经开始派人专盯微博。上海译文出版社的杨铭宇说，他每天的任务就是发布20至30条最新的微博，而回复网友每天200至300条评论也是他的工作。人民文学出版社负责微博营销的杨旺则认为，除了能和粉丝互动外，微博在时效上有突出优势，出版社往往会在第一时间发布新书信息，这些对图书推广很有帮助。
拍的不是广告，是理念
最近，一个名为《走吧，张小砚》的视频在微博上也很引人关注，而这不过是一本同名新书的广告。
广告中，老人、时尚青年、中外人士轮番出场，诉说人生的困境和生存的尴尬。有老外说等退休以后想去中国，有文艺青年想去丽江寻艳遇，有年轻白领面对老板的责骂想要辞职。在《走吧，张小砚》这本书中，奇女子张小砚靠83元游历了川藏，而广告正是贴合了书中所传递出的理念：“不要让梦想等太久。”
令人惊讶的是，这个由青年导演韩轶创作的广告，制作水平非常精良，完全是按电影大片的路数来拍摄。推出该广告的北京磨铁图书有限公司总编辑沈浩波说：“我们第一次找专业导演做了这个小电影。我们不希望硬做广告来推广图书，而是希望通过艺术的方式来让读者感受张小砚的态度，从而改变自己，找到新的活法。”
不少人关心视频广告的拍摄费用，对此，沈浩波说：“拍这个广告，导演有友情支持的成分。”而韩轶则透露：“拍这种小电影，最起码得是几十万元起，我拿到的钱比你们想象的要少得多，我在中间没有赚钱。”但她觉得磨铁给了很大自主权，想法也很前卫，一个广告按电影感觉来做，这对今后的广告行业具有突破意义。
这则大片级的微博广告是否有助于销售图书？《走吧，张小砚》的图书营销负责人陈小芬认为，微博广告应该发挥了很强的作用。据她透露，从去年12月至今，《走吧，张小砚》一书已经卖了10万册。她甚至因此预言，在手机媒体、网络媒体盛行的时代，类似的视频广告将成为未来图书营销的一个主流方式。
玩的是创新，还是噱头？
传统的图书是否会因为微博的出现而一改多年不变的叫卖方式？这是令业内人士不断在琢磨的问题。
尝试者有之。接力出版社副总编辑黄集伟说，随着微博的逐步推广，其影响力也在加大。目前，他所在的出版社就有编辑在零零散散地利用微博进行新书推介。黄集伟说：“我觉得这是一个可以试试的平台。我看了一些图书营销宣传微博，倒不觉得烦。毕竟，微博也不全都需要那些无聊、八卦的新闻。”但他也担心，微博营销毕竟商业意图明显，总有让人烦的时候。
清醒者也有之。北京读客图书有限公司曾成功营销了《藏地密码》等畅销书，该公司营销总监刘按态度明确：“微博对于图书营销而言，目前还处于可有可无的状态。读者买不买一本书，根本还在于他需不需要这本书，真正的营销还是应该从消费者出发。”
更多的人则持谨慎态度。长江文艺出版社北京图书营销中心市场推广部主任赵萌认为，图书宣传只靠微博的只言片语，很难给读者留下深刻印象。目前，还没有微博营销产生轰动效应的案例出现。“微博会有一定的推广作用，但是在超级畅销书中起作用的还是内容。原来靠炒作，一本书也许能做到3万册以上，但是真正的超级畅销书则还是要靠图书品质来决定。”尽管这样，赵萌自认对快捷、便利的微博不敢小视，“我们不会放弃这一块儿。”
针对目前的微博营销热潮，有业内人士认为，微博营销看似是营销手段上的创新，但实际上是舍本逐末、而且都是噱头。
刘按就说了：“营销的本质还是应该深入挖掘一本书的购买理由，比如文案、目录、书名、封面。如果一个产品不好，很难有让别人购买的冲动。”他还举了例子，《走吧，张小砚》这本书其实有非常好的文案，是一本非常棒的书，但是书名不好，令读者不知所云，如果叫《83元走川藏》，简单明了，会让很多对西藏向往的读者有购买的冲动，那么其销售肯定不只是10万册，而是50万册。
在消费者越来越理智、成熟的时代，图书营销更需要对消费者负责。对此，刘按认为，目前许多图书人并没有抓住本质，哪儿火就往哪儿扑。“其实，阵地永远都不重要，产品好不好才是硬道理。”本报记者 路艳霞
南海网版权声明：
以上内容由南海网原创生产，未经书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述内容的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。如需转载，请与南海网联系授权，凡侵犯本公司版权等知识产权的，本公司必依法追究其法律责任。电子邮箱：nhwglzx@163.com.
