首页>>文化中国>>深度
字号：大 中 小
微博"粉丝"也是一种生产力
文化中国-中国网 culture.china.com.cn 时间： 2010-09-03 14:04 责任编辑: 老北
视频播放位置
下载安装Flash播放器
近日，某品牌手机在微博上进行了一次成功的营销，该品牌把最新款手机送给某位名博主，让他“宣传宣传”，不知是策划周全，还是歪打正着，博主搞了个“秒杀”，在指定时间点后，第一位发表评论的微博“粉丝”能够得到这部手机。虽然最后得到手机的幸运者只有一个，但该博主的100多万粉丝大部分都被“目标营销”了。一时间，该案例的成功之道也成为网络中的热门话题。
被网民昵称为“围脖”的微博，即微博客（MicroBlog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的篇幅发布信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的“推特”（twitter），根据相关公开数据，截至今年1月份，该微博平台在全球已经拥有7500万注册用户。
尽管只有短短一年左右的发展期，但微博在互联网信息传播中的作用、对网民上网行为的影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视。网民为什么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？
资深网民“织围脖”
日前，万瑞数据联合网易、新浪、搜狐、和讯、搜房等10多家媒体，通过在线调查，就网民对微博的认知程度、使用行为及偏好进行了专项研究。调查发现，目前微博用户的男女比例大致为6∶4，根据万瑞数据以往网站运营分析的经验来看，微博较之资讯类网站，集中了更多女性用户，而用户的年龄段集中在18岁至30岁，年轻用户的比例高达67%；从学历来看，大学本科以上学历的用户是主体，占到63%的比例。年轻加上高学历，是很多厂商的目标客户群。
调查也发现，微博用户往往是资深网民，3年以上网龄的用户占95%，明显高于非微博用户。据了解，在微博发展初期，最早接受它的主要是互联网资深用户，他们使用互联网时间长、频率高、网上停留时间长，数据显示，每周上网4天至5天以上的微博用户高出非微博用户8个百分点。与此同时，微博分子也是互联网用户中更活跃的一群人，他们有较强的互动性，与非微博用户相比，微博用户更习惯使用QQ、MSN等即时通信工具，收发电子邮件、网上购物、上论坛发言。从营销角度来看，资深在某种程度上也意味着对网络营销更高的接受度。
研究还根据用户在微博上的行为把他们分成四类：自我表达型——以发表自己的观点为主；社交活跃型——写微博，也关注别人的微博；讨论参与型——最喜欢参与热点话题的讨论，但不关注他人的微博；偏好潜水型——不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的动态情况以及查看热点话题。结果发现，这四类用户占比分别为46%、16%、16%和21%，这说明，相当部分的微博用户爱说也爱看，他们的活跃度是微博营销赖以生存的基石。
黏性决定营销价值
微博的出现使人们可以更方便地表达自己，更方便地获取信息。微博具有自发传播的特性，有近九成的微博用户表示会推荐给朋友使用，有近半数的用户表示会转发微博上面的信息，当然，通常他们转发的大多都是一些有价值、有趣的或是即时性较强的信息。
手机等新型轻便的微博“接入”终端，也打破了以往互联网终端的更新受时间、地域的限制。调查显示，22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的，而且，31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用比较零散的时间，如交通中（占79%）、等候的时间等。
当然，微博在短期内也对博客、社交网站产生了一定冲击，由于三者具有很高的用户重合度，用户使用目的也有一定的相似性，不少微博用户表示使用微博后减少了登录博客、社交网站的次数。以上种种都证明微博比其他互联网应用具有更强的黏性。
此外，很大一部分的用户对微博上传播信息的信任度相对较高，有37%的用户认为微博上的消息基本可信，只有6%的用户认为不可信，同时，用户对微博上商业信息的信任度也很高，比如说在微博上看到商品或服务促销打折的信息，有超过八成的用户表示相信，更有接近三成的用户表示会去尝试。信任度决定营销价值，微博上各种各样的口碑传播已经悄悄蔓延。
微博所具有的“圈群”特征也成为事件营销的有利切入口。调查表明，89%的微博用户主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注的微博内容中也是具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点等。资料显示，今年世界杯足球赛期间，就有73%的微博用户关注世界杯，并在微博上发表评论。
挖掘“粉丝”的生产力
对于不少博主来说，“粉丝”越多，在其微博上发布的信息被转发的可能性就越大，而且这是一种链状传播，其速度和密度呈几何级的增长，更重要的是精准投放，营销费用也可以精准计算。据了解，目前很多广告公司对拥有1万“粉丝”以上的微博，一般发一条广告帖子的费用在20元左右，公司则向广告客户收取每条帖子200元至300元。
除了发信息帖可以订制，并明码标价，你或许想不到，帖子来源也是盈利点。所谓帖子来源，就是指某条信息发自哪种设备，这成了手机等手持设备厂商营销的必争之地。有业内人士透露，一些名博主往往有好几款手机，每每有新款手机上市，就会有厂商送给他们试用，厂商唯一的要求就是博主能多用他们的产品发微博，以便在帖子后面带出有广告效应的一行字：“来自某某品牌手机”。
尽管快速蹿红，但微博的商业应用离全面铺开还有距离，其在很多方面还需改进和提高。比如微博的认知度、注册和使用的便捷性、信息的分类处理等。有1/3的用户反映，微博信息量太大，看不过来，信息的分类和处理、“关注的人”的分组等功能有待加强。也有用户对各家网站的微博间没有互通合作提出意见，看来，提升用户体验是微博获得更多人气的关键。
值得注意的是，“粉丝买卖”这一副业的兴起也对微博营销的进一步发展造成不利影响。在很多网络交易平台都能看到出售“粉丝”的信息，价格高低不等，有0.1元一个的普通“粉丝”，也有2元一个的“高质量、永久粉丝”，高质量的定义是这些“粉丝”各自都有五六百个“粉丝”，发表的博文被转发比例高等。如果是批发购买，那么价格还会有优惠，售后服务也有保证，有卖家承诺“‘粉丝’少了，包补齐”。我们在某网店甚至看到，标价1元5个的微博“粉丝”已售记录高达3000多条，也就是说卖出了1.5万多个，转发和评论也有售，买的人也不少。“人造粉丝”一旦泛滥，那微博平台的营销价值就会大打折扣。微博运营商显然也意识到了这点，近日，新浪微博就表示，针对通过网店购买的“粉丝”，会在识别后作删除处理。
无疑，微博具有较大的潜在营销价值，但微博营销真正形成良性运作还有很长的路要走，如何充分挖掘“粉丝”的生产力，不仅博主要动脑筋，微博运营商、广告主也要想办法。(陆绮雯)
文章来源: 中国文化报
发表评论>>
[我要纠错]
[推荐] [收藏] [打印] [大 中 小] [关闭]
相关新闻
-微博造就"一个人的通讯社" 正改变中国青年生活
-陆川再谈微博争议：装到底 你就改变了自己(图)
-贾静雯微博怒斥法官 暗示女儿被夫家洗脑(图)
-郑渊洁微博“通缉”安阳出逃官员 号召脖友报警
-慕容雪村："微博小说"只是个概念
网友留言
进入论坛>>
用户名 密码
文明上网 登录发帖
留言须知
版权与免责声明
