作者：张恒
来源：新榜(ID：newrankcn)
2014 年 7 月 7 日，微信公众平台发布公告称面向超过 10 万粉丝的公众号开通流量主功能。此举的意义，被很多人认为是自媒体人“躺着赚钱”的时代到了。只要有流量，流量主就会给自媒体人带来源源不断的被动收入。
在 2016 年微信公开课Pro版上，官方公布了一组数据：“目前内测的赞赏账号总收入超过 2000 万，公众号文章日均点击PV超过 30 亿，流量主收益超 10 亿。”
这话是在推动原创的语境下说出来的。在今年 6 月 29 日凌晨，官方账号“微信派”深夜发糖：原创文章的流量主分成比例从 7 月 1 日到 12 月 31 日期间大幅提高。
从原创声明保护功能到赞赏，微信公众平台是对优质内容生产者最友好的平台，可以说没有之一。原创内容分成比例提高，无疑又是一次示好。
我们本来想探讨此次提高的“比例”究竟几何，但在采访过程中，却走向了另外一个方向，并且心生疑问：多达数十亿的流量主收益，究竟有多少到了原创者的手里?
新榜采访了几位资深从业者，从他们的描述中，我们却勾画出一幅未曾预料到的利益地图。
流量主简史
“公众帐号运营者自愿将公众号内指定位置分享给广告主作广告展示，按月获得广告收入。(需要粉丝人数超过 5 千)的微信公众帐号均可提供广告展示服务，成为流量主。”
这是腾讯官方客服网站上对于流量主的最新介绍。从 2014 年 7 月开始，就有大批公众号运营者每个月等待一封来自腾讯效果广告部门的邮件，那决定着他们上个月又“躺着”挣了多少钱。
流量主开通的门槛一直在降低。 2014 年 9 月，时任腾讯效果广告平台部副总经理的马轶群在接受媒体采访时表示，微信广告强调结合用户数据分析的精准投放，而不急于放量，这也是为何一直对流量主设置较高门槛的原因，未来将逐步放宽至 1 万粉丝门槛。
门槛在上线时候是 10 万，大概两个月后就降低到 5 万，后来又降低到 2 万，而对原创号的特殊扶持，使其开通门槛更是低到 1 万。
2017 年 2 月 22 日晚， 1 万粉丝门槛也被打破，官方宣布流量主门槛全面降低至 5000 粉丝，且不再区分原创与非原创。
开通门槛是一回事，收益是另一回事。官方给到流量主的收益相关数据主要有曝光量、点击量、点击率和收益，而收入多少，很大程度上取决于点击单价，即收入与点击量的比值。
流量主收益的顶峰应该是在 2015 年 2 月份之前。不止一位运营者提到， 2014 年双十一的时候，由于竞争激烈，点击单价可以达到1~ 2 元。其中一位运营者透露， 2015 年元旦时，他一个百万粉丝的账号日入过万。
日入过万的情况也得到了微信官方的侧面证实。 2014 年 9 月，流量主上线公测两个月后的一篇公开报道中，时任腾讯广点通微信推广项目总监何彦杰介绍：公测以来，25%以上的公众账号主月收入 1 万元以上，其中最高的一家公众账号单日广告收入达 5 万元。
转折点大概发生在 2015 年的 2 月，恰好在春节前不久，原来日进斗金的大号发现流量主收益却在不断刷新下限，阅读很高，收入很低，成为常态。
到 2015 年 5 月时，大家已经对此习以为常。有运营者表示 10 万的阅读，一天收入才两三百，更有甚者，因为内容以长文为主曝光率受影响， 50 万的阅读量，流量主收入才 100 多元。
到 2015 年 9 月份，运营者Y君就更加郁闷了，“一个 300 万的号一天1000，一个 40 万的号一天也是1000”。
在之后，流量主收益就波澜不惊了，点击单价再没听说有达到 1 元的情况。
日进斗金的是谁?
Z君很早入行，现在同时做原创号和流量号。他提供了一张 2014 年的流量主收入截图：
Z君说：“当时的粉丝应该在七万左右，阅读量只要上去了，流量主的费用也跟着加，而且很明显，我记得当时是双十一还是什么时候，竞价最高的一次是一个点击一块多钱。”而现在，“十万粉丝的流量主和五十万粉丝的流量主(收入)区别不大。”
一个六七万粉丝的小号，在 2014 年 9 月的最后十天收益，曾达到 7500 元。
过去，流量号甚至都不屑于通过流量主赚钱。在微信严打黑五类广告之前，流量号只要肯接，此类广告单子源源不绝。但时过境迁，流量号已不敢接黑五类广告，但又不太可能接到品牌广告单子，所以现在唯一的收入变成了流量主。
用资深从业者C君的话说：“现在硬广不能接啊，保住号要紧，钱少赚点没事。”现在C君每天流量主收入仍有 2000 多元，但他手中账号粉丝有 400 多万。
随着收益的降低，流量主在整个公司中的战略价值不在。Z君说：“以前是把流量主当作一个很可观的收入来源，现在当作公司的基础运营费用。”这一点上，做原创的卢阳和Z君达成了共识。
根据“黑马公社”前后的流量主收益数据对比分析， 2017 年 7 月 1 日之前点击单价大约是0.3~0. 4 元，与行业内水平相当，调整后单价约在0. 5 元以上。
6 月份的时候卢阳一个 57 万粉丝的大号被封了，原因可能出在名字上。现在卢阳的“黑马公社”有 96 万粉丝，基本节奏是每天单条原创，偶尔会发个非原创的二条。但每天流量主收入低的时候不到百元，高的时候也只有 200 多元。
“我们不靠这个吃饭，主要还是靠软文推广，”卢阳说之所以还开着流量主，“多少有点收入，当员工奖金了。”
早已成名的“读首诗再睡觉”创始人范致行给了更加详细的收益数据。“读睡”几乎每天一篇原创， 7 月 1 日到 16 日的收益数据显示，点击单价大概也是在0. 5 元~0. 6 元之间。
原创号对待流量主的态度， 2013 年开始做公众号的“英国那些事儿”创始人张芃可能是一个代表：开始( 2015 年之前)一天有 1000 多元，后来有段时间降到 200 元就关了。最近原创倾斜政策出来后，又开通了;确实有所上升，每天 800 元左右。不过开了几天后还是关了。
如此反复的原因，张芃是这么考虑的：“最近关掉流量主是觉得，虽然收益提高了，但是也就那样吧，一个月广点通的收入可能还不够发布一条常规广告的收入。关键的问题是，自己接的广告，对内容是有把控的，但是广点通，经常会显示出的一些与我们价值观不符的广告，会被读者截图投诉。 另外，也有一些广点通广告会比较高(有些大概是常规收益的两倍)，但影响体验。所以干脆就不挣这点钱了。”
需要考虑的背景因素是，当初“英国那些事儿”的粉丝不足百万，如今粉丝已经翻 2 倍多，但收益不升反降。
那谁能从流量主中获益呢?如果不是此次调查，我们都没注意到“视频号”的存在。
“视频号”是从流量号中衍生出来的一种专门针对流量主逻辑设计的公号。据L君告诉新榜，通过代码将视频的展示页面上下变窄之后，曝光率几乎可以达到阅读数的100%，也就是说，只要打开页面，流量主的展示卡片就会出现在读者面前，如图：
据另一位资深公号运营者Q君说，做得好的视频号流量主收益，原来单个账号每天收入能有 1000 多，现在可能只有 900 了。但由于成本低，仍然有利可图。
原创内容相比于流量号，有着高得多的生产成本，但流量主收益上，却很难拉开距离。与其说是官方政策的问题，不如说是这种流量分成机制本身就对生产成本更低的流量号比较有利。这也导致官方想扶持的原创者恰恰没办法依赖流量主。
前文提到的“黑马公社”非头条报价 2 万，如果以流量主日均 150 元左右来计算，一条广告抵得上 4 个多月的流量主收益。如果是头条广告的话，4. 5 万元的报价等于 10 个月的流量主收入。况且，这还是 7 月 1 日针对原创的流量主分成比例提升之后的计算。流量主的收益还能回到过去吗?
流量主收益下滑，某种程度上甚至不是微信官方所能左右的。流量主收益可以用一个公式来计算：
阅读数*曝光率*点击率*单价=流量主收入
流量主想拿到一次收入，必须先让粉丝看到内容(打开)，而且用户只打开还不够，必须阅读到底才会看到广点通卡片(曝光)，然后被卡片吸引点进去查看(点击)。在打开、曝光、点击，每一个环节都会有用户流失。所以流量主想拿到3~ 5 毛钱着实不易。
我们必须考虑的大背景还有微信公众平台整体用户活跃度的下降：
一方面是行业竞争日趋激烈：公众号数量增加，输出内容供过于求，整体打开率下滑，带来曝光率的降低;另一方面是用户关注数量的饱和，这导致点击率和转化率都在降低。
此外，流量主的点击单价又受到广告主的影响，其实是间接地与整个移动互联网广告市场保持动态平衡。
如果广点通投放价格过高，那么广告主就会离开微信转向其它平台。从点击到转化，对于公众号推广而言还要经由一个“关注”的动作，这一步的转化率，据一位优化师透露，大概是30%，垂直细分账号还要更低。这意味着，对于广告主而言，获客成本至少是点击单价的3~ 5 倍，这还不包括官方对利润的诉求。
在广告主、微信与公众号三者不断的博弈中，最终形成了目前的市场价格。如果微信想要增加公众号的流量主收入，要么让广告主出价更高，要么让出自己的利润。这等于是要么将广告主推给其它内容平台，要么自己割肉。很明显，都非良策。
微信的困境
对于微信公众平台而言，面临的挑战还有来自其它内容资讯平台对优质内容生产者的争夺。
在微信保持一家独大的时候，自媒体人几乎没有选择。但现在各大平台都在伸出金色的橄榄枝，争相对优质内容示好。虽然微信仍然具有不可替代的优势，但“一超多强”格局下，公众平台的分量已经没有那么重了。
尤其对于视频类内容创业者而言，微信甚至不是首选平台。微博的开放和便利的投放工具更容易产生爆款，头条号的算法分发对优质内容的冷启动更加友好，大鱼号、百家号以及微信的兄弟企鹅号、QQ看点都有着诱人的流量与真金白银扶持。
根据阿里系旗下优酷、土豆与UC等联合搞得大鱼计划发布的一份数据， 6 月份平台方发给自媒体的分成和奖金是 1866 万。
对于优质内容而言，微信仍然是不能放弃的平台。但对于微信而言，在用原创声明推动中国互联网的版权保护、用赞赏俘获原创者的欢心之后，如果想要维持内容生态的繁荣，来自流量主与互选广告的扶持是时候再给一剂强心针了。
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