原标题：微博为电商引流108亿，内容电商爆发期运营怎么玩
微博在2016年10月25日北京V影响力峰会上宣布自媒体年收入达117亿，其中为电商引流占到了108亿，内容之于电商的价值可见一般。面对流量越来越贵的现状，各大电商平台一直在寻求新的方式做转化和变现，内容被认为是具有较高的性价比，并可以带来可观的用户粘性和留存。在这股大潮下，“内容电商”迎来了春天。
一.内容电商，注重场景式体验的电商模式
内容电商，是通过文字、图片、视频的表现形式，将商品的体验与文化传递给消费者的一种场景式电商销售模式。更通俗的理解是，消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。
二.与传统电商不同，内容电商中“购物”与“购买”分离
内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying)，出现了大规模的分离。
在过去大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的商场、百货购物，并在这个过程中买到了商品。而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章，并在内容的传递感染下做出了购买决策。
当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。
在内容电商环境下，人们更被动地接受信息、并在单独评估状态下购物，因此理性的思考作用会降低（如性价比），而感性因素的影响会升高（如情怀、故事）。在这种变化下，人们会更倾向于那些自带亮点的商品，更容易接受感性信息、猎奇型、享乐形的产品。
三.内容电商平台崛起：从蘑菇街到小红书
传统电商常用“秒杀、满减、买赠、折扣、任选”等方式刺激销售，这种方式在电商发展初期非常见效，很多早期电商通过低价刺激把平台做大。然而当电商进入平缓发展期，这种低价玩法的弊端逐渐浮出水面。一方面，对用户来说，对大量促销方式厌烦购买力下降、对价格波动频繁的平台不信任、养成比价习惯黏性很差等；另一方面，对商家来说，为了应对竞争者经常跟风促销降低了毛利，难以实现盈利。
此外，用户的消费理念发生了变化。消费者越来越注重除价格、功能性之外的东西：设计、故事、蕴含的文化及场景式的体验。
这时依托阿里的一波内容导购平台应运而生，最典型的就是蘑菇街。蘑菇街通过购物与社区的相互结合，使用户乐于在蘑菇街上分享美与时尚的话题，并在互相推荐分享下购买。
随着跨境电商兴起，越来越多的人网购时价格敏感度变低，蘑菇街因为商品定位太low也开始走下坡路。这个时候小红书兴起了，一个高品质的海外购物笔记分享UGC社区，它的导购让很多女性用户忘记价格，甚至陷入疯狂购物。
从小红书后，同样主打UGC晒物内容的北美省钱快报、主打直播的波罗蜜全球购、主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO，还有主打明星同款的see等等，推动内容社区电商走向真正的大热。
同时，淘宝、京东等传统电商巨头已加入内容电商大战：淘宝做了头条、直播以及微淘等矩阵内容化产品，开播了淘宝二楼的一千零一夜；京东也做了自己的京东号，并联合今日头条力推“京条计划”。而最近火爆的网红直播更将内容电商推向高潮。
简直是，全世界的电商都在做内容社区，全世界的内容平台都在转做电商。
四.内容电商爆发期，如何玩运营？
借鉴最近比较火的阿里UC双11专题和玲珑好货的成功案例，运营小伙伴可以从中得到一些启发。
精准定位用户群，打情感共鸣牌
今年双11，UC邀请了两位名人：当下最火的时尚类公众号“黎贝卡的异想世界”的黎贝卡，和中国电竞第一人、WCG双冠王“人皇”李晓峰。不难看出，这样的安排意在覆盖两类主要用户群体：追求时尚精致的小资年轻女性，一腔热血爱游戏正打拼的年轻男性。对于前者，“买神”黎贝卡娓娓道来亲身经历，告诉大家“在别人看不到的地方也要精致的生活”“喜欢是最重要的，情感需求也是一种需求”；对于后者，SKY直言“正如男生不理解女生花几万买个包，女生也不理解男生花几百几千添置外设装备，但对游戏爱好者而言，硬件就是最大的时尚”。看到这里，是否有那么一点引发了你的共鸣？
借鉴于此，运营人员要准确把握自身平台定位和目标用户群体，寻找精准契合平台、有共同粉丝群体的明星红人为平台或产品“发声”。这些名人的影响力不仅能够精准覆盖目标群体，还能通过名人的一言一行、述说的故事、抒发的情怀（即内容）引发粉丝的情感共鸣，最终促成粉丝的感性消费，进而达到获取更多流量和变现的目标。专注擅长领域，寻求合作谋共赢。
值得一提的是，UC推出内容店铺，为内容营造出了购物场景。借助UC商品推广功能，内容创作者可以通过阿里妈妈平台，在文章中置入淘宝商品链接，由这个链接发生的交易佣金将由内容创作者获得。李晓峰已入驻UC订阅号，成为首位体验UC内容店铺的自媒体人，并会以自媒体人的身份在该平台上提供电竞外设产品有关的内容。
因此，对于自媒体运营人员，由于缺乏电商知识、运营经验和渠道资源，如果想尝试发展内容模式，可以寻找像UC内容店铺这类的渠道，把推广的工作交付给专业的资源和渠道来做，而把自身更多的精力投入到自己擅长的内容产出中。这是一个双赢的选择，电商渠道可以引来更多的内容创作者，提高流量和变现；而自媒体人也可以专注内容生产，与电商平台坐享收益分成。
发挥内容优势，明确电商转型方向
曾经专注于做女性问答社区的玲珑，目前已经转向了内容电商，于今年6月正式上线了电商板块“玲珑好货”。玲珑好货通过内容的精细化运营吸引读者，让读者在看完一篇文章后产生购买欲，在短时间内下单。同时通过电商的精细化运营，让商品品类和用户偏好匹配。玲珑不需要用户带着目的性来买东西，而是促使想看内容的用户沉淀下来，在获取信息的过程中冲动消费。五个月的运营证明了其可行性，用户购买的转化率在5% 到8% 之间，复购率60%。
从玲珑向内容电商的成功转型中，运营者应对自己擅长的内容领域有个清晰的判断，并且发挥这个内容领域的专业化形象，选择应该转型的具体方向。比如做女性问答社区的玲珑，在电商领域则从女性最为关注的“彩妆个护、高档零食、配饰”三大品类进行推广。每个公众号都有自身定和服务的目标用户，应该根据自身主打内容+用户兴趣点来确定向内容电商转型的领域。
总结
无论是电商想做内容社区，还是内容平台想转做电商，这对运营者来说都是一个双重挑战。内容生产者应在注重内容精细化运营的同时，找准电商转型的方向。而电商平台则应为服务精准用户群而寻求高质量内容来源，只有唤起共鸣才能促成真正的订单转换。
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