原标题：微博体育矩阵
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作者 | 张琼
纪胖说：
移动互联网时代，内容消费越来越碎片化，社交平台成为用户内容消费的最大入口，新浪微博成为了内容生产、积累粉丝和构建个人品牌的最佳平台。即使先后与NFL、NBA、西甲等全球顶级赛事IP达成合作，微博也不会涉及厚重的版权购买与分销，而只是不断利用平台优势扶持MCN机构的内容产出，依靠线上线下相结合等新型运动模式与用户产生更多交互，从中挖掘更多营销价值。
前段时间，微博宣布2017年自媒体通过微博赋能获得的收入超过207亿元，其中内容付费收入13.3亿元，较去年增长明显。随着MCN(多频道网络)战略落地开花，微博合作机构总量已达1200家，覆盖1.6万个账号和53个垂直领域。2018年，微博将成立30亿元联合出品基金，扶持优质MCN机构。
内容的社交赋能和基于粉丝的变现赋能成为微博接下来的发力点。体育作为微博53个垂直领域之一，同时也是最先月阅读量突破100亿的领域，正发挥着自己独特的价值。
微博运动全面爆发
作为国内最大社交媒体平台，微博拥有超过3.7亿月活用户，30岁以下年轻用户占比超过80%，高学历者占比近80%，这些用户也是体育运动的精准目标人群。
NBA与微博达成战略合作
经过多年垂直运营，微博体育IP呈爆发状态，奥运、NBA、超级碗、中超、西甲都选择与微博在赛事推广和商业化上进行深度合作，微博已形成完整的社交+体育合作模式。
“这只是微博体育第一个布局。”微博热点及体育高级运营总监张喆透露，竞技体育相关的布局以赛事传播和内容消费为主，第二个布局将围绕“微博运动”展开。
早在2015年，微博就开始围绕运动健身垂直领域进行独立运营，2016年底正式推出系列品牌活动“运动教室”。#运动教室#第一季减肥季在上线第2天话题阅读量即突破4亿，随后保持日均1亿的增长量。
“我们希望通过‘运动教室’搭建开放的社交媒体平台，打破运动机构之间的壁垒，提升该领域账号、机构的规模和品牌曝光。”张喆表示，微博平台对运动健身垂直领域账号、机构的品牌扶持和生态构建层面的赋能效应，将得到更多的验证和释放。随着运动健身教学的推进，微博的运动健身领域生态也逐步形成，去年运动健身领域微博阅读量提升62%，月阅读量超过1000万的金V账号近200个。
截至目前，“运动教室”已推出五季主题活动，从运动季、减肥季、全民舞蹈季、觉醒瑜伽季到近期的快乐冰雪季。
北京市社会体育管理中心相关领导、中国男子跳高室内纪录保持者张国伟和微博热点及体育高级运营总监张喆
2017年12月16日，微博与北京市体育局社体中心达成战略合作，双方通过“运动教室”与“快乐冰雪季”双品牌，以线上线下相结合方式大力推广普及冰雪运动，希望通过此举达成2022年北京市参与冰雪运动人口达到800万以及助力全国“三亿冰雪人口”的目标。
无论是社交赋能还是基于粉丝的变现赋能，源源不断的内容生产才是社交平台的基石。在冰雪季活动当天，微博发布了运动教室一年大数据，数据显示，一年中共有1624万人次报名参加运动教室，话题总阅读量 达189亿，视频总发布量 29万个，视频总播放量 38亿次。
微博宣布，未来将加大对冰雪运动机构旗下账号的扶持力度，打造一大批有内容、有深度的账号，为冰雪爱好者提供更大的展示空间和更多优质内容。张喆表示，微博会继续强化平台属性，不断向更细分领域渗透。
“我们走出了一条属于自己的模式，让更多的赛事、版权方、运动爱好者等都可以通过微博分享有趣的内容，让更多的体育用户在微博上消费内容。”张喆说。
更为重要的是，微博搭建了MCN体系，通过与运动领域的广大MCN合作，微博建立起了正循环内容生态，平台上的内容在广度和深度上有了保证，并且更利于向运动领域进行更垂直渗透。
社交平台价值亟待开发
微博在运动领域的突破，更主要体现在微博坚持开放和搭建平台。经过近3年垂直运营，这种开放和平台效应正在显现。根据微博数据，在体育运动领域，微博已积累了8000万兴趣人群，运动活跃用户达到6800万，与微博合作的重大体育赛事超过40个。
邮人体育与微博体育在京正式达成战略合作
张喆表示，体育类型用户数量庞大，聚集有众多运动员、KOL、名嘴等从业人员，而且用户活跃度极高，备受广告主青睐。
尼尔森发布的《互联网体育人群研究报告》表明，微博体育人群购买欲望更强，花费更高。超过50%的微博体育用户对赞助持认可态度，认为赞助促进了体育的发展。
对微博体育而言，广告赞助是主要商业模式。具体逻辑为通过线下活动带动生态成长，将覆盖的非网络标签受众群体引流回线上传播矩阵，让更多领域内的KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）获得可观数量的粉丝，并与粉丝一起在线上生产更多的互动内容，赞助品牌通过这些内容获得最大程度的曝光与露出。
“线下只是支点，品牌赞助商更看重线上。”张喆认为，随着2022年北京冬奥会的临近，会有更多品牌与微博合作，“毕竟微博最大优势在于信息流，企业选择社交平台投放广告，与在电视、视频网站的投放是协同互补关系，并不存在竞争。”
比如在NBA转播方面，腾讯体育与CCTV5都拥有版权，双方拿到版权后都希望用户选择在自家平台观看直播，但微博不参与版权方的流量竞争，它的价值在于伴随直播内容做互动传播，并帮助赞助品牌实现营销推广。微博作为赛事社交媒体合作伙伴，能够提供包括短视频和花絮在内的更多样、更丰富的信息，既能扩大赛事影响力，也进一步释放了营销空间。
微博新打法优势在微博运动上体现的很明显。张喆透露，近期微博运动举办的冰雪季由伊利独家赞助，线上每日主推的冰雪运动类视频有利于增加品牌曝光度，线下同步的冰雪体验课程，可以将覆盖的非网络标签受众群体引流回线上传播矩阵，线上线下联动实现最佳营销效果。
“微博不生产内容，我们只需要通过平台将优质内容及时、有效地扩散出去，触达到用户。”张喆称，目前接触的合作对象有车企、运动服装和快消品牌，而为了进一步扩大微博体育的平台影响力，微博还将在近期宣布与平昌冬奥会、北京奥组委等重磅合作。
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