四海商舟:汽车品牌如何微博营销
在微博网站建立官方账号,与车主和粉丝进行互动,已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。2010年底,一汽丰田售后服务官方账号@一汽丰田——诚信服务,在新浪微博正式开通。作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号,一开始便以开博加粉丝·送好礼的活动为宣传方式,两天内聚集了3000余名粉丝,这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者,实现与消费者的深度沟通。后来者腾讯微博毫不示弱,推出了“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹”的活动,成都车展上网友微博“上墙”的活动更是吸引了大量线上和线下人群的关注,参与对话林丹的网友超过2000名。东风雪铁龙在未来3年还将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商。
微博将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话,再通过网友之间的相互传递分享,这种以“关系”为核心的传播方式,将是未来十年最具影响力的传播方式之一。
车企微博营销的兴起
长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展,长安福特没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布。因此在广州车展上,长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动,以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。当时,新浪微博刚推出不久,商业化运营还在探索阶段,于是,一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了,2009年u月18~30日,13天时间,长安福特官方微博粉丝突破7000人,官方微博共收到网友评论4088条,博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。
此案例成为汽车企业微博营销的第一案例,此后一年,新浪微博车企超过70家,而搜狐微博、腾讯微博,正在发力汽车行业微博营销。
车企微博的基础应用面面观
车企的微博应甩包括创建的目的、主体以及基本设置的应用。而最重要的层面则在基础运营方面,即如何通过活动获得粉丝群。如何有效传播信息。如何通过事件营销形成全媒互动。
车企微博创建的目的
微博作为全公开的媒体平台,从企业的角度看,其价值主要在于宣称企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息,以增加企业知名度;在于与消费者互动传播信息时,建立良好的沟通渠道,形成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象;在于对普通大众提出的售后相关问题进行合理应对,以增加受众的存在感;在于及时发现消费者对产品和服务的不满,及时处理,降低危机大范围爆发的概率,同时梳理汽车售后服务的品牌形象。从用户的角度看,个人利用微博可以很好地维护和拓展人脉,同时也可以获得自己所需要的信息。
清晰地辨别及认识建立官方微博的意义,车企才可以更好地拉近与消费者的距离从而培养潜在客户,巩固忠实受众,推动终端消费。
车企微博创建的主体
通常情况下,车企官方微博的主体分为以下四种形式:
1 单一车型建立官方微博:如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。
2 整车企业建立官方微博:如奔驰,则是以企业核心品牌为主导,配以各款产品的核心信息进行传播。
3 汽车品牌售后服务微博:如一汽丰田售后服务,以服务为主,旨在为消费者提供产品使用、车辆保养等相关技巧。
4 单一活动建立官方微博:如上文中提到的“长安福特——戴着围脖看车展”,则是以事件或活动为主体进行传播。
在内容上,主要分企业重要新闻发布、活动直播/报道、车主/网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等形式。
车企微博基本设置的应用
观察发现,很多车企在开设官方微博时并没有充分应用各种基本设置。车企的微博营销应在以下方面逐步完善:撰写具有厂商特征的用户名和域名,与用户建立有效沟通;撰写个性标签,让受众更容易了解企业价值,通过互动标签黏合受众;根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像,达成推广信息的高度曝光;充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品、服务、活动信息,达成核心信息的深度渗透。
车企微博基础运营三部曲
集粉期:通过有奖活动聚集粉丝。车企官方微博在筹建初期,为了汇聚人气通常举办一些集粉类的有奖活动。如一汽丰田在微博建立初期就举办了集粉活动,发布微博称“一汽丰田——诚信服务开博加粉丝·送好礼活动”,在信息发布后的10天里,被转载了15723次,评论14421次,集粉6000余名。奔驰中国也建博宣布举办“SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答活动”。目前,奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。
集粉期的活动形式主要包括在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友,以确保信息更为精准的传播;对活动发起者(官方微博)添加关注和简单的转发活动信息;在转发信息添加关注的同时,对发起者提出的问题进行回答,以增加以用户为传播主体的核心信息二次传播。
培育期:结合