中国公益机构官方微博运营管理的实证分析
基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“网络公益模式社会认同的影响因素和构建研究”（15YJA840007）；湖北小微企业发展研究中心资助项目（15y07，15y06）；湖北工程学院科学研究项目（2015021，2015022）
中图分类号：F272 文献标识码：A
内容摘要：新浪微博由于用户规模大、活跃用户多而成为众多公益机构提升传播力的重要渠道。本文通过对20家公益机构的新浪官方微博账号的13万多条微博数据和微博内容进行分析，发现开通微博的公益机构主要有平台型、项目型、企业依托型、媒体依托型四类，各类公益机构微博特色突出，但存在部分公益机构对微博平台投入力度低、微博运营缺乏可持续性、微博运营能力参差不齐、相互间互动少、缺乏相互支持等问题。本文认为对微博的运营管理进行长远规划是成功的基础，运用互联网思维进行管理是成功的保障，设立专业团队专人管理是运营成功的重要举措，不断创新是公益机构保持持续活力的保证，公益机构间的互动与支持是提升微博运营能力和运营效果的重要手段。
关键词：微博 公益机构 互联网公益 互动
研究背景
2011年郭美美事件后，公众的捐赠热情受到了极大的打击，在传统公益模式遭受广泛质疑的情况下，无论是官办公益机构还是民间公益组织都在寻求与公众直接沟通的最佳方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》和新浪微博2015年第3季度财报，截至2015年6月，我国微博用户规模为2.04亿，新浪微博2015年9月的月活跃用户和日活跃用户分别较上年同期增长33%和30%。拥有庞大用户群的微博吸引了众多政府机构、企事业单位的加入，公益机构也敏感地察觉到以微博为代表的新媒体的强大传播效力。2016年2月4日在新浪微博上以“公益”为关键词搜索机构认证的用户，可以找到1万3千多家已通过新浪认证的公益机构微博账号。
那么，这些公益机构官方微博的运营能力和运营效果如何，以及公益机构的官方微博是否真正成为了公益机构贴近公众、传达信息、提高管理透明度的重要工具，目前有关公益机构官方微博的实证研究较少，难以对这些问题给出较全面的回答。本文将从新浪微博中按一定规则选取部分公益机构，对其微博运营数据进行收集整理，并在此基础上对公益机构的微博运营情况进行多方面的分析，总结其中的成功经验和发现其中存在的问题，为公益机构提升微博运营能力和运营效果提出可行建议。
研究方法和样本描述
（一）关键概念及研究方法
学术上对于公益和公益机构至今尚未形成统一的看法。公益常见的英文译法有public welfare、public good、philanthropy等。但有学者认为公益在英语中并没有一个很确切的对应词，赵立波（2015）认为在英译时可以直接使用汉语拼音“gongyi”表示，然后根据语境说明其具体含义。第安纳大学的学者将公益定义为：以某种价值观为导向的、为了公共利益的志愿行动。唐昊（2015）在这一概念的基础上，结合时代特征和中国国情，提出现代公益是一种以利他主义价值观为导向、以改变社会体制和社会生态为目标，服务于公共利益的志愿行动。在国外，公益机构被认为是非营利组织的一部分，不得从事政治游说活动，且致力于实现慈善、教育、科学、文化、宗教、济贫等公益目的相关的组织（赵立波，2015）。有些学者认为政府部门也承担了公共利益方面的责任，因此将政府部门划入公益机构，但大多数情况下，我们所讨论的公益机构主要指独立于政府体系之外承担一定公共职能的非营利组织，通常具有非营利性、非政府性、志愿性、公益性等基本属性。我国的非营利组织分为两大类：一类是在民政部门合法登记的非营利组织，包括社会团体、基金会和民办非企业单位三类；一类是未在民政部门登记的非营利组织，其构成十分庞杂（王名，2006）。随着《中华人民共和国慈善法》于2016年3月16日通过审议，并于2016年9月1日起施行，公益性非营利组织的认定条件变得宽松，登记程序变得简化，必将极大促进数百万未登记的非法人组织走向合法化。本文中所指的公益机构指所有以面向社会开展公益慈善活动为宗旨的非营利组织。研究样本从获得公益机构认证的新浪微博账号中产生。研究方法主要是通过爬?x软件抓取公益机构官方微博的数据，然后用Excel对数据进行统计分析，了解公益机构官方微博的运营现状，提出管理建议。
（二）样本描述
2015年7月8日-7月10日本研究以“公益”为关键词搜索新浪微博“机构认证”用户，根据新浪微博的搜索结果，按顺序选择20个公益机构微博账号作为研究对象，要求入选微博账号至2015年7月9日止的最近三个月内有更新，如果其中有账号不符合要求，则按顺序进行补充。最后产
