上周，百度、微博、搜狐等公司陆续公布了 2017 年第三季度的财报。所谓外行看热闹，内行看门道，一大堆数据和术语之间，藏着各大内容平台在商业战场上的刀光剑影。
比如百度靠着新的杀手锏，猛追风头正盛的今日头条;重新崛起的微博，一边与二东家阿里维持着斩不断的联系，一边寻找新的出路;昔日门户霸主搜狐，依靠膝下最有出息的两个儿子，勉力维持着江湖地位……
透过财报里的只言片语，我们多少能窥见这些互联网巨头目前的发展状况：他们到底在靠什么赚钱?营收增长里有哪些可以捕捉到的亮点?又透露出了什么样的发展趋势?
百度：跟今日头条注定有一战
百度第三季度净利润为 79 亿元人民币，同比增长156%。数字看起来挺漂亮，不过其实利润增长的大部分是来源于出售百度外卖带来的投资收益，而非核心业务的带动。财报发布当晚，百度股价曾一度暴跌超过10%。
百度Q3 财报里有一个值得注意的亮点——信息流广告的收入增长。
财报里说，按照第三季度业绩为基准，预估信息流广告的年化收入将超过 10 亿美元。这个数字已接近今日头条去年的收入水平，而百度的信息流广告上线才不到一年。
百度的信息流广告
所谓信息流广告，其实就跟今日头条的模式一样。广告和其他资讯以同样的形式推送给用户，旁边标一个小小的“广告”。
在此之前，百度的线上营销收益主要是靠搜索广告。搜索曾是互联网流量的主要入口，但随着微信、今日头条的迅猛发展，在移动端上人们的阅读习惯已经发生改变。
搜索和信息流是两种逻辑，前者是有目的、主动去获取信息，而后者是较为被动的浏览、接受信息。而如今这两种方式的界限越来越模糊：你打开百度时，不用搜索功能也能看到下方大量的文章内容，当你打开微信微博今日头条时，能在搜索框里查找到平台内及外部的信息。
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