原标题：今日头条专题系列：多闪为什么会失败？
文||中清北苑商业研究院 刘佳
随着国民老公王思聪的熊猫TV的陨落，直播千团大战宣告结束。
现在来看，赢家不是花椒，也不是斗鱼，反而是从四五线城市快速崛起的快手，而最终封神的却是抖音。
抖音之火爆，从国家外交部入驻一事便能“窥一斑而见全貌”，其它自不必多说，而在抖音之外，今日头条很快发布了“短视频社交”产品“多闪”。
挟持抖音的巨大流量优势，与“马桶MT”和“聊天宝”同一天发布的多闪，却不同于前两者对微信的直接叫板，言辞极尽低调。
也许在张一鸣看来，暂时没有必要正面挑战微信，但或许是因为“社交”产品的战略价值实在是让人疯狂，多闪在产品的功能设计上已经毫无保留的显露出了“司马昭之心”。
01 社交产品的战略价值
相对于其它的互联网产品，社交产品在五个维度上的“战略优势”完爆任何产品（以微信为例）。
网络效应：推动用户呈自然的指数型增长。
行为习惯：高频使用和对用户时间的占有，培养固化的行为习惯。
替换壁垒：形成更强的行为惯性和增大“其它产品的进入和替换壁垒（熟人网络迁徙的繁琐和风险）”。
捆绑用户：超强稳定性（熟人网络反过来捆绑使用者，进而强化用户的稳定性）
基础设施的承载能力：社交（信息交互）需求的刚性和普适性，使用户规模无限放大。
社交产品的优势显然还有很多，例如：流量沉淀的最好方式、强者恒强效应等，不再一一赘述。
社交，是人的聚合，用户在手，可以号令天下，因此不做电商的微信轻轻松松就把“拼多多”和“有赞”送上了NASDQ。
02 今日头条做社交的战略逻辑
在今日头条之前，阿里曾多次派出重兵进入社交领域，均无功而返。
那么今日头条是基于怎样的战略逻辑，要撼动微信的“社交王座”之位呢？
企业的经营战略里有一种战略，叫做“置之死地而后生”，简单来说就是“打得赢要打，打不赢也要打”——对于那些极其重要的产业核心资源，抢不到手就会处于随时被歼灭的被动地位。
对于企业来说，与其日夜提心吊胆，倒不如“主动出击，向死而生”。
可能有人认为今日头条和微信是井水不犯河水，实则不然，两者的共同点都是“信息交互”型产品，就如同今日头条和百度之战一样，随着今日头条的不断发育壮大，张一鸣和马化腾的战争也将不可避免。
而除了“必打的战役”这个因素之外，多闪挑战微信至少有其他几个社交产品（例如，马桶MT、聊天宝和子弹，实在想不出这几个产品有什么优势做社交）不具备的巨大优势：
1、视频的信息交互形态较当下的微信具有更强的信息传输能力和更丰富的展现形式和更强的及时性（全球社交巨头Facebook起始于照片社交，照片社交相较文字具有更强的信息承载能力）；
2、抖音巨大的流量加持。从“产业思维”的角度来看，今日头条用新的产业趋势干掉老的产业巨头——这种战略思维逻辑上是成立的，但显然张一鸣太操之过急，忽视了“产业迭代”的相关路径和其相应环境。
03 微信与QQ到底是什么？
严格来讲，微信和QQ已经超越“社交产品”的属性，而成为“信息交互”的基础设施。
无论是曾经如日中天的QQ还是今天的微信，在社交之外，两者都承载了更宽泛的社交之外的属性，例如：工作与日常沟通。
而实质上正是“工作和日常沟通”这两个平常的普适性功能把微信推到了社交的神位之上。
如果今天忽然没有了微信，我们会感觉生活和工作都极度不方便，因为这两者早已不再是腾讯家的社交产品，而是我们生活中的基础设施，犹如“水电”之迫切和刚需。
04 微信之外，人们为什么还需要社交？
对于多闪和所有做社交产品的企业，这是一个不得不思考的问题。
如果仅仅是因为微信的垄断和微信朋友圈的退化问题，就去做社交显然是只看到冰山之上，而不见冰山之下。
“三英战微信时”，马化腾的回应可谓正中要害“让家里人先用起来再说”——言下之意其实透露了微信的真正根基是“信息交互的基础设施”，而不是什么社交——家里人需要什么社交？但显然大家把马总的平常话完全像其它平常话一样过滤了。
人们是不是会因为“视频的丰富性”就丢弃微信转而使用多闪，这是一个复杂的问题，且不论微信也一样有“视频通话”（尽管很难用）功能，仅是微信的“熟人网络”这个壁垒就是很多其他产品无法逾越的壁垒。
05 产业核心驱动与迭代
到底什么样的产品，具备干掉微信的潜质呢？
这应该是整个互联网界最为争议不休的问题。回到今日头条做社交的产业逻辑——用未来干掉现在。如果我们要看清楚当下和未来，也许回顾过去是最好的方法。
我们简要回顾一下，人类社会的信息交互简史：书信、飞鸽传书、电报、电话、BP机、大哥大、手机短信到互联网时代的QQ和移动互联网时代的微信……
上述所有产品有一个共同特征：信息交互。
因此实际上，我们所定义的社交产品，其实一直都是“信息交互设施”，区别可能在于“信息交互设施”可能持续发生硬件设施（信息载体，如手机或VR）或软件设施（信息形态，如文字 、短信、彩信、照片、音频、视频）的迭代和变化。
微信显然已经成为“信息形态”领域里的“信息交互设施”。信息交互功能的增强和完善是“信息交互”产业的核心驱动。唯有弄清楚产业的核心驱动本质以及微信与抖音的“产业基础设施定义”的区别，我们才能尝试分析抖音是否有机会挑战微信。
06 抖音和微信的核心区别是什么？
从“信息交互”的角度来看，两个产品都具有“信息交互”的属性，而重要的区别有3点：
1、微信具有抖音没有的“工作和日常沟通属性，背后依托的是熟人网络”。
2、抖音相较于微信，具有相对更强的“信息交互能力（信息展现的丰富度）”。
3、微信是“信息交互”的基础形态——使双方或多方能够更便利的完成信息交互工作。
而今日头条的核心优势在于“帮助信息交互双方在信息交互时形成更强的信息匹配”。
微信的优势本质上是“便利”，这也是微信撼动“中移动、联通、电信”的根本原因；今日头条的优势是“匹配”。
07 第二代信息交互基础设施的标准定义
从“信息交互”的本质角度来看，人类社会信息交互发展简史这么多年一直都在解决的问题是：信息交互“便利性”的问题。
移动互联网、未来的VR、智能穿戴设备和智能汽车等都是在解决“信息交互便利性的问题”，而随着信息交互便利性得到提升，信息会高度泛滥，由此信息交互的核心驱动会发生变化——人们信息交互的本质是：发出相关信息得到相关回应。
“信息发出后反馈回来的信息是否相关”，正逐渐演变为信息泛滥后“信息交互失衡”的问题。
随着信息交互便利性达到顶峰，信息交互的精准匹配性需求会不断增强——这是今日头条崛起的本质原因。
由此我们可以定义，第二代的信息交互设施不是便利性，而是匹配度。今日头条的“算法推荐”本质上有希望成为第二代的信息交互设施，这也是为什么腾讯全线封杀今日头条的原因。
08 多闪必然失败
既然“信息匹配”是第二代信息交互基础设施，那么为什么多闪发布运行至今，仍然没能动摇微信呢？
打开多闪，能够非常明显的发现，多闪一直在引导用户导入其“熟人网络”。
众所周知“熟人网络”是微信的护城河，也是社交产品的核心资源，显然张一鸣在野心和欲望的推动下，只考虑了“竞争破局”的问题（即打击竞争对手的核心资源），而忽视了产业发展规律的问题。
从企业之间的竞争战略角度来看，张一鸣的战略打法没有错，但从产业竞争的角度来看，多闪显然错了。
首先多闪直接打击微信的熟人网络，必然引起微信的全线封杀。这好比是在战争初期，你就去攻打巨头的根据地，逼迫巨头必须置你于死地的打法。
其次在熟人网络领域进攻，完全错开了今日头条的竞争优势，而闯入竞争对手重兵把守之地。
由此我们可以断定，多闪必败。两军交战，以己之劣势攻敌之优势，必为败局——所以尽管多闪借了抖音的巨大流量优势，对于微信的一夫当关，纵有千军万马，也是多余。
09 颠覆巨头的边缘市场在哪里？
古往今来，挑战者干掉巨头，莫不是从巨头放弃的边缘市场开始切入，而鲜有直接大吹大擂，直接深入巨头主战场干掉巨头的案例。
在巨头视线和力所不能及之外，养兵囤粮，获得休养和发展的机会，是战争和企业竞争中“挑战者”常用的策略。
那么对于今日头条来说，微信所不及的“边缘市场”在哪里呢？今日头条又将以怎样的战争策略夺取微信社交之王的王冠呢？返回搜狐，查看更多
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