原标题：百度9亿拿下春晚，今日头条掷10亿红包雨...狂欢背后，互联网圈的品牌“混战”
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又到了一年一度参与数十亿元大项目——开启春节红包大战的时候了！
春节一直被认为是一个观察互联网产品的特殊时期，阶层流动、人群汇聚，尤其对社交产品来说，是一个爆发的好时机，微信红包就是在春节期间崛起的。
微信发布的《2017微信春节数据报告》显示，2017年的除夕至初五，微信红包收发总量达到460亿个，同比去年增长43.3%。在2018年春节期间，有7.68亿人选择使用了微信来发放红包，人数同比增长15%。
今年，类似微信红包、支付宝集五福活动的春节红包活动更是热闹非凡。春节这个全民IP，吸引了越来越多的互联网巨头入局，成为品牌“论剑”的“华山之巅”。
01
各大巨头花式上演红包大战
1、老面孔支付宝，继续坚持“集五福”，瓜分5亿元
除了扫福、森林浇水、喂小鸡外，今年支付宝新增了答题打卡、沾福气卡、花花卡等模式。其中，答题卡题目大多与安全教育有关。
“沾福气”和“花花卡”，用户可以复制好友的福卡，有机会获得全年帮还花呗、跟随蚂蚁森林去看树等福利。
今年这波操作应该是支付宝独创的，全面利用了支付宝的优质IP，为蚂蚁花呗、蚂蚁森林等产品带动新一轮传播。
除了内地外，香港市民也可通过支付宝香港钱包AlipayHK进行集五福活动，香港用户首次可以用AR扫一扫来扫福，而支付宝也在借助集福活动加速移动支付出海布局。
据说扫马云亲笔写的福字，必得“沾福气”，据了解，两天时间，马云的福字被网友扫了1.6亿次，不少码商更是把马云的福字玩坏了，有猪肉摊老板用来招揽生意，还有人印在自己的火锅、烧饼上。
值得注意的是，在微信企业定制红包上线后，钉钉也推出了企业拜年红包功能。
2、退出烧钱大战两年的微信支付，只给红包换了个封皮
早在2017年春节，微信便表示不再推出红包活动，但在今年春节，微信推出了新功能——定制红包封面。
考虑到微信红包生态成熟，腾讯将重心放在QQ福袋上。从1月28日到2月7日，用户都能在QQ参与3款小游戏赢取福袋，此外还有当红明星派发福袋等活动。
据了解，腾讯为本次春节活动申请注册了“福气袋回家”等相关商标。
腾讯数据显示，QQ的主要用户群体是95后，远比微信用户年轻。这部分年轻人往往更乐于深度参与到春节活动当中，游戏与明星是他们喜好的领域，让更广泛的年龄层人绑定银行卡，使用手机支付，是腾讯下的棋。QQ福袋活动定位精准，也有所创新。
3、百度：9亿拿下春晚，能否力挽品牌“狂澜”？
今年入局红包营销的巨头中，最受瞩目的当属百度了。在2014、2015年的微信红包、2016年的支付宝“咻一咻”红包之后，百度APP高调宣布与央视春晚达成独家互动合作，这意味着春晚的红包舞台正式集齐了BAT互联网三巨头。
百度的红包活动当中，“集好运”和“团圆红包”两项主题活动一共持续8天，1月28日开始，2月4日结束。出席当晚，用户可以在观看春晚时参与4轮互动，瓜分9亿红包。
春晚4轮+节前8天，百度共计将发出超过10亿元红包，度小满钱包(原百度钱包)为此次红包活动唯一提现通道。除金额创下新高外，有消息称百度的人工智能技术和产品也将深入参与互动，给用户带来结合人工智能的互动体验。
近日，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章将百度推到风口浪尖。该事件目前还在持续发酵中，对百度的品牌声誉造成了巨大影响。或许，百度能借春晚红包的技术与形式创新，在品牌保护上扳回一局。
3、今日头条派出10亿红包，接入字节跳动旗下产品
不同于支付宝的集福卡，从1月29日至2月4日，今日头条集十二生肖外加发财二字总共14张卡，集齐的人平分2亿元，还有7.5亿元是每天晚上拿出5000万元发红包雨。套路如斯，让更多人下载APP。
活动接入了更多字节跳动旗下产品，包括今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、火山小视频和皮皮虾等。
在抢红包环节，用户可以通过集卡、红包雨等方式，与亲朋好友互动，红包雨活动中还提供有戳福袋、接财宝等互动小游戏。
4、抖音&快手&微视：短视频平台如何“夹缝求生”？
短视频作为2018年爆火的领域之一，各大短视频平台的贺岁活动也是十分精彩。今年抖音成为春晚独家社交互动平台。而此前，春晚独家社交互动平台一直是微博。
1月28日，抖音的春节红包活动“美好音符年”正式上线：1月28日-2月4日期间，用户可通过抖音参与“集音符，分现金”活动，分享总计5亿元的现金红包。
抖音还制作了歌曲《新年抖来咪》，邀请蔡依林演绎。春节期间，抖音还将设置话题挑战、设计拜年舞蹈等，为春节带来更多抖音风格的互动玩法。
不得不说，抖音的品牌风格十分强烈，引起了很多年轻人的共鸣，但其活动玩法也承袭了“抖音化”的风格，似乎有些缺乏新意。
另外，今年抖音的红包活动更多承担了推广视频社交APP多闪的重任。从1月28日开始，用户登录多闪APP，即可以在首页发现“发随拍，分1亿”的活动。
今年抖音的“美好音符年”活动能否再创神话呢？
另一个短视频巨头——快手，在今年的“上快手，分6亿现金”红包活动上，结合了AI黑科技，也添加了组队等趣味社交元素。
同样对标抖音的腾讯微视，也推出了共同瓜分5亿现金视频红包活动。
5、微博推“锦鲤红包”，联合明星、博主要掀起红包热浪
1月16日起，新浪微博推出“让红包飞”活动的升级版“锦鲤红包”，玩法和传统抢红包略有不同，需要转发+关注博主才可参与抽奖。
今年微博还新增“福气扭蛋机”玩法以及转锦鲤微博活动，不过玩法上有些复杂。
6、银联云闪付推最高2019元的现金红包
银联云闪付的春节玩法规则相对简单。1月5日至2月4日期间，银联云闪付APP用户扫“银联标识或云闪付标识”参与领红包活动，每日可领取签到红包、转账红包、邀请红包，最高可领2019元红包，不过同一用户每天最多领3次红包。此外，还款红包和每日签到红包将持续到3月底。
02
无”红包“不社交
尽管每年费尽心力的“集福”、”抢红包“最后也得不了多少钱，为什么这么多人还乐此不疲呢？除了背后侥幸心理的作祟，另外就是其所赋予的社交属性吧。
一方面，“集福”给了大家聊天的话题。首先亲朋好友之间见面怕尴尬，可以先问一句“你的五福集齐了吗？”、“我有多一张‘爱国福’，咱们交换吧”。甚至很久不联系的人突然找你要“敬业福”，然后你们就聊起来了。
另一方面，就是集齐后晒朋友圈的“成就感”。就算最后只分得几毛钱，没钱没房没车可晒，但至少能晒晒今年的“运气”。
再来说说这背后的营销套路，以支付宝为例。
“求福字，换福字“——沉淀关系链和交流沉淀
首先求“赐福字”的前提是双方要是“支付宝好友”，所以求赐福字就让关系链在支付宝朋友进行沉淀下来了。而为了交换“福”字，就有了支付宝好友上短暂的交流。而沉淀关系链和交流的商业价值在于转账方便，这样资金交换可以在这里进行。
“福字卡翻开过程”——为商户和支付宝其他业务提供广告和引流
扫福还经常能刮出一些各种VIP试用卡、代金券、蚂蚁花呗信用点等，这就给商户和支付宝自身的很多业务做了曝光和导流。
”坐等开奖过程“——让春晚到达传播的高峰
春晚当天分现金红包会形成很好的互动，并把支付宝这次关系链达到一个高峰的过程，整个商业都在为春晚做预热，有了大批用户关注，在春晚发放红包或者优惠券都是顺理成章的事情。
花花卡背后的套路：为花呗进行一次大规模的宣传
花花卡被认为是本次支付宝集五福活动的终极大奖，支付宝官方可以免费为用户还一年的花呗，最高额度为48888元。
由此可看出，支付宝的重点在蚂蚁花呗上面；同时，这次支付宝的官方相当于借助集五福的活动为花呗进行了一次大规模的宣传。
根据支付宝相关的数据显示，目前花呗的用户已经突破了1亿。但是，仍然还有众多的客户未开发。同时，受到其它电商平台各种信贷产品的冲击，致使花呗处于一个非常不利的局面。
于阿里本身来讲，花呗的主要作用是刺激消费。用户在进行消费的过程中，分期的手续费，商户的服务费，甚至是逾期的费用，都会进入到阿里的口袋当中。锁住花呗用户，几乎就锁住了一大部分源源不断的利润。因此，只要花呗的用户数量提上来之后，整个阿里的营业收入才能有新的突破。
沾沾卡———支付宝社交道路上的大招
沾沾卡主要使用对象一个是传统的敬业福，另一个重点就是花花卡。这两个获取概率比较低，所以用沾沾卡沾过来则是最快最好的方式。
使用沾沾卡一定要先加好友，所以支付宝加好友的数量大增。又为了避免这种加好友方向过于单一低效，一天一个人只能被沾有限次，还有沾不到的风险，这就鼓励多尝试，多加好友，多使用支付宝换沾沾卡。
可以说，花花卡也是为沾沾卡服务的，而沾沾卡担负了支付宝争取流量的重任。
03
BATJ红包大战的背后
易观发布的2018年Q3《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，支付宝、微信市场份额共达92.53%，分析指出，移动支付市场大局已定。
在电子商务研究中心主任曹磊看来，网络红包是巨头移动支付布局的“利器”，本质是对移动支付市场用户的争夺。
据统计，目前互联网行业获得一个优质客户的成本约为100—300元，面对高昂的获客成本，巨头们自然不会放弃“春节“这么一个“抢”用户的绝佳机机。
从以往来看，腾讯支付宝战果累累。
2015年腾讯与央视合作，开启了春晚红包的传统。腾讯在其财报中提到，截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。
2016年支付宝接棒微信，在央视春晚通过拼手气、“集五福”送出8亿元红包。这一年春节，支付宝同样迎来大丰收。支付宝数据显示，当年参与互动人次达3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。
这方面值得重点说说百度和今日头条。
截止2018年7月31日，今日头条的日活跃用户已达1.2亿。而短视频流量之王“抖音”就更厉害了。截止2018年10月，抖音的国内日活跃用户已经达到2亿，月活用户突破4亿。此外，在海外抖音同样势头猛烈。
再看看百度的数据，截至2018年11月，百度App的日活达到1.6亿、日均搜索响应次数60亿、日均信息流推荐量达到150亿。
如此看来，百度和今日头条的日活数量在不断逼近，所以面对春节，双方都为了多“抢“一个用户，百度拼的是礼品丰富度和节目（春晚）曝光度，今日头条拼的是现金数量。
有分析指出，同央视、浙江卫视的红包营销合作，代表着一场由百度发起的2019流量及用户争夺战，目标直指腾讯、今日头条。
另一方面，红包大战不仅聚焦于消费者，它联动了线上和线下，背后则是瞄准了春节期间旺盛的消费需求。
不少基于LBS的玩法把消费者引流到了线下商圈，促进消费。而商家品牌优惠券、立减券等使用范围也贯穿线上线下，线下的红包可以线上用，线上的红包也可以在线下使用。
红包大战同样带动了互联网技术的发展与应用。AR、VR以及摇一摇免单等功能也得到了普及。
以支付宝“集五福为例，除了“5亿”现金红包，还有背后看不见的技术费用，因为“扫五福”背后涉及字体检测识别、同一入口客户数暴增、客户端与服务端如何联动等很多复杂的问题。
有网友在查支付宝“五福”AR技术支撑的时候，看到了五福难集的原因：
支付宝多媒体技术部创新组的算法专家嘉睿
写在最后
互联网巨头红包大战已经持续了5年。相信这一营销形式还将继续存在，也将不断升级。
在这场作战中，企业首先要从商标开始进行全方位的品牌保护。并从用户角度出发，通过在玩法与技术上持续探索创新的产品才能在春节期间赢来品牌的新发展和市场的青睐。
同时，我们可以似乎可以感受得到，互联网时代，不少传统习俗都已变化，年味似乎也淡了许多。过去城市里“为年助兴”的鞭炮焰火，渐渐移风易俗，变成全球“指尖”上的电子红包。
回归“年味”成为共同的诉求。微信在红包大战第三年后，便宣布不再推出春节红包；今日头条围绕中国“家”文化与“和”文化，还把拜年、年画等元素融入其中；支付宝也明确表示，“集五福”并非是营销活动。
时代在变，中国人过年方式在变，格调在变，而中国人举家团圆、举国同庆的思绪却不会改变。
荐文：王海涛
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