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5 月 13 日下午，头条号官方发布了 " 头条号图文内容营销价值排行榜 "，这是官方首次发布帐号营销价值相关的榜单。对于头条号运营者来说，官方此举无疑具有重要意义。
官方首次表态 " 允许发正当广告 "，还会提供更多工具
首先，此榜单表明了内容营销性质的文章，即发广告在头条的合法性。
过去，曾有不少头条号运营者抱怨官方对发广告卡得太严，限制了变现空间。头条号到底能不能发广告？可以发什么样的广告？发广告会不会有推荐量？关于这些问题，官方的态度一直是暧昧不清的。
我们能看到的现状是，有不少人通过广告收入颇丰，但也有人因发广告遭到处罚（后发现多为黑五类广告），于是更多的人在接到广告主投放时变得战战兢兢，生怕违反平台规则招致麻烦。通过头条号发广告这件事情，急需一条清晰明确的红线。
现在，头条号运营者可吃下一颗定心丸：发广告是被官方允许的，且官方还会为优质帐号提供更多广告变现工具。
" 头条号平台不断探索内容营销，此前已为优质帐号开通「粉丝必达」功能，并将广告主资源向部分优质帐号倾斜。之后，平台将陆续上线「头条达人团」「内容营销撮合平台」，持续加大对优质帐号内容营销的扶持力度。"
（摘自官方公告）
出现在官方公告末尾的这一段话，蕴藏了相当多的福利。
" 粉丝必达 " 功能已经内测了一段时间，据收到内测邀请的部分头条号介绍，使用粉丝必达功能的文章粉丝阅读率显著提升。这对广告文章是相当友好的。粉丝和非粉丝，在广告接受度和广告转化率方面毫无疑问有明显差异。
「头条达人团」，猜测是官方组建了一批头部帐号，头条来为他们引荐广告主，要知道，今日头条在广告主资源上可谓是家底深厚。这也意味着，进入达人团将很有可能使头条号变现能力指数级提升。至于达人团的申请机制，官方尚未披露，我们将保持关注。
而「内容营销撮合平台」，可以理解为官方为广告主和头条号提供的一个工具，作用类似于星图之于抖音。如果说达人团是服务头部，平台则对腰部帐号更有帮助。不过我们还无法得知，该平台是将依托星图出现，还是会将入口放在头条号后台。相当值得期待。
那么，广告标准和红线在哪里？公告中亦有清晰说明。
健康的内容生态是平台繁荣的基础，营销内容作为组成部分，发布时须严格遵守以下规范：
"1. 遵守平台规则，请阅读《头条号运营规范》
2. 创作优质原创营销内容，平衡广告主需求与用户体验
3. 自觉抵制非原创低质营销内容，拒绝影响用户体验的生硬广告 "
如出现以下情况，平台也将严厉打击：
1. 刷粉刷量，使用假数据欺骗广告主
2. 违规推广，文中留下各种联系方式或变体；
3. 做号团队批量做号，批量发布低质广告
解读一下：
1. 生硬广告不被鼓励——这很好理解，在信息流阅读场景下，用户对硬广的接受度和转化率都偏低；
2. 严禁刷粉刷量——为头条点赞，好的营销生态是基于数据和效果真实；
3. 留联系方式和微信变体不行——没什么好说的；
4. 做号者批量发广告不行——持续清退做号党；
5. 低质广告不行——这里指的主要是黑五类广告。
头条为什么要主动帮作者变现？
榜单背后更大的意义在于，证明了帮助作者赚钱这件事对头条来说很重要。
众所周知，头条号相比微信公众号最大的劣势便在于变现能力。公众号的订阅机制放大了粉丝的价值，运营者基于广告的变现空间相当大。头条号的推荐机制虽然提升了内容分发效率，对用户是极大的便利，帐号也能快速获取流量，但却牺牲了一部分粉丝价值。
而帐号的变现能力直接影响帐号活跃度。据新榜 2018 年中国微信 500 强年报，16% 的公众号停更退场，背后的原因无非是：没赚到钱。
因此，对于想要持续提升帐号运营热情，持续丰富内容供给的今日头条来说，增强头条号的变现能力就成为了必选项。
在 2018 年 11 月举办的生机大会上，今日头条首次提出 " 非流量分成收入 " 这一概念。今日头条创作者平台总经理张超在演讲中提到，2018 年头部作者非流量分成收入为 5 亿，未来一年，这部分收入预计将增长 300%，即达到 20 亿。
此后，头条在变现方面动作不断：
开放正文插入外链功能；
上线基于粉丝经济的圈子功能；
联合各头条小店举办 # 头条年货节 #，活动期间交易流水突破 1500 万；
内测粉丝必达功能；
优化赞赏功能；
为付费专栏举办 423 知识狂欢节，活动期间专栏销售额突破 1000 万元；
《DK 博物大百科》一书被 " 脑洞历史观 " 通过头条卖到全国脱销 ······
为了拓宽作者的 " 钱景 "，平台可谓非常努力了。
直至今天公布内容营销价值排行榜，头条号变现能力拼图全部完成：基于插入外链、粉丝必达、撮合平台等平台基础能力，形成了广告、电商（头条小店 / 商品卡片）、内容付费（专栏 / 赞赏 / 圈子 / 直播打赏）三大变现路径。
其中，电商和内容付费无疑对帐号有更高的要求，广告变现应是最多帐号能走通的路径，没有之一。
如何轻松获得六位数广告收入？听听上榜帐号怎么说
公众号上曾创造出神转折广告体，实现广告主 - 作者 - 用户三赢，那么，什么样的广告在头条上更容易受欢迎？如何写出平衡广告主需求和用户体验的好广告？上榜的头部帐号广告收入大概有多少？怎样能上榜？
这些疑问，是榜单发布后大家讨论最多的话题。对此我们做了一番分析。
首先是领域。头条上内容非常丰富，但本次官方只发布了 10 个领域的榜单，为什么是这 10 个？主要原因还是广告主密集，品牌投放需求多。
" 根据广告主需求，我们选取了科技数码、财经、汽车、时尚、娱乐、三农、育儿、生活、文史、情感心理 10 个垂直领域发榜，榜单将每月更新。"（摘自官方公告）
当然这不意味着其他领域的作者就无法通过广告变现，比如千万粉丝大号 " 第一军情 " 就颇受广告主青睐。只是说，品类决定起跑线，这 10 个领域帐号更容易获得广告变现机会。
据官方公布的计算方式，营销价值指数主要取决于粉丝数，帐号活跃度和内容传播量。
" 帐号图文内容营销价值指数：基于粉丝指数、活跃指数和传播指数的加权计算值，数据范围为 0-1000。"（摘自官方公告）
简单清楚。想要上榜的帐号，除了延续过往获取流量的运营方法，获取并经营粉丝是头条号运营者再也无法躲避的课题。
有着 137 万粉丝，在本次文史类榜单上排名第 17 位的 " 脑洞历史观 " 在接受我们采访时说道，" 粉丝多了以后，头条的影响力也大，很多客户都很重视头条的宣传作用，所以来找我合作的广告主很多。"
想要进入广告主视野，除了优质内容，粉丝是第一核心竞争力。
事实上，脑洞历史观从两年前开始便在头条号上接到广告，客户包括阿里巴巴、光大银行、长安福特，和一些影视剧公司。比如他曾接到过《军师联盟》宣传方的推广需求，这和脑洞历史观文史帐号定位高度匹配。推广后，文章效果不错，客户也很满意。
这也证明，定位鲜明、内容优质、粉丝活跃的头条号对广告主是有吸引力的，能够出现在客户投放清单中。据采访，脑洞历史观和桃红梨白头条号的年广告收入早早突破了 6 位数。
但如果运营不走心，头条号与你在其他平台的帐号（比如公众号）运营上别无二致，那头条号作为单独的投放渠道可能性自然也不会太高。
还值得一提的是，脑洞历史观和桃红梨白都提到了对广告主的精挑细选。
" 有一些是我们无法掌握的，比如做鞋的，我们也不知道它是不是真的，还有互联网金融，以及一些食品药品类的，我们因为无法掌握，所以就没有接。" 脑洞历史观坦承，自己拒绝了很多不靠谱的推广。
出于长期收益考虑，运营者需要保持帐号的品牌价值与调性，尊重粉丝对你的信赖。在低质推广需求面前，爱惜自己的羽毛是必须的。
出于广告主利益与用户体验间的平衡，运营者还得细心处理每一篇广告，保证读者不会反感，切忌因小失大。
小结
最后做个小结：
1. 发布内容营销价值榜单，可视作官方正式表态：官方是允许头条号发布正当广告的。
2. 帮助作者变现这件事情对头条很重要，他们会持续提供工具和扶持；
3. 已经有相当数量的头条号通过广告实现变现，生产优质内容和经营粉丝是前提；
4. 运营者要谨慎筛选广告主，尊重粉丝。
综合来看，广告是有希望成为头条号主流变现路径的。你是否看好这一前景呢？
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作者：张江
来源：今榜（ID：jinrtoutiaobang）
