在这个内容产业充满了“爆款”的时代，人们每日接触，却又时常困惑。人们叹服于“爆款”的传播速度，惊讶于“爆款”的传播广度，好奇于“爆款”的传播机制，人们想要知道“爆款”的秘密。
“爆款”分布范围广泛，不同的内容聚合平台有着不同的“爆款”。如今，微信和今日头条已成为人们获取资讯的两大重要平台，不同平台的“爆款”的长相有何区别？
记者选取了清博大数据上2018年4月9日－5月9日一个月内微信和今日头条前三百条“爆款”内容进行内容分析，从中一窥“爆款”的秘密。
“爆款”长什么样子
在探寻“爆款”的秘密时，除了一些常规的“套路”外，记者也发现了一些与人们日常刻板印象相悖的事实。这些事实粉碎了人们平时对于“爆款”的一些错觉。
错觉粉碎机
1、格局错觉：主流媒体大势已去？
如今，数字化技术不断更新迭代，以互联网和移动终端为代表的新媒体来势凶猛，对已有的新闻传播格局和媒介生态带来了极大冲击，传统媒体话语霸权的瓦解和新媒体舆论格局的重塑不禁让人们产生了一种错觉：在新的媒介格局中，随着主流媒体影响力的大幅锐减，主流媒体仿佛大势已去，不再拥有昔日的荣光。
但事实上，这些传统主流媒体并没有在新的传播环境中一蹶不振，相反，以人民日报为例，它抓住微信崛起的契机，将自身所拥有的公信力与影响力借助微信公号平台继续稳定受众，吸引流量。据清博数据统计，微信公众号总榜榜单上，人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体位居榜首；而在微信公号10w+“爆款”内容榜单上，前300篇”爆款”，36%来自人民日报的公号推送。
从以上这些数据来看，诸如“传统主流媒体丧失了在舆论场的话语权”之类的悲观论调，其实是站不住脚的。那么，以人民日报为代表的传统媒体的微信公号，是如何做到位居榜单榜首，并打造出多款10w+热文呢？
人民日报微信公众号以“参与、沟通、记录时代”为口号，一改纸媒的严肃风格，适应新媒介属性，呈现出灵活、亲民的面貌，一举颠覆了传统党报的传播格调。这也是它之所以能够继续留住老读者、吸引新受众的前提与基础。
据观察，人民日报微信公号的推文，大多以转载报纸内容或其他平台的优质内容为主。人民日报记者透露，人民日报公众号在转载文章时审核标准很高，首先会衡量内容的重要性，例如涉及到国家大事、领导人活动等；其次要衡量内容的受关注度，例如涉及反腐、三大攻坚战等；最后是情感类内容，比如涉及到社会正能量、家庭、爱情等元素。
2、篇幅错觉：长文在新媒体上“必死”？
在新媒体时代，用户在移动端的阅读呈现出“短、平、快”的特点，体现了碎片化阅读时代的特征。人们普遍认为篇幅短小的文章更容易收获高点击率。相应的，唱衰长文的说法也屡见不鲜。但是长文真的“必死”吗？
通过对600条数据分析，3000字以上的长文占比6.31%，这一比重在微信端高达10.62%。在这些字数大于3000的文章中，还有1篇近万字、2篇大于8000字、2篇大于5000字的文章。
长文内容主要以时事政治、军事为主。在微信端，长文热文表现最为突出的微信公众账号为占豪，在29篇3000字以上的微信热文中，占豪发布的有10篇。
在2018年4月24日至2018年5月24日的31天内，占豪推送文章 31次共 247篇，超过46万字。文章的字数分布情况如下图：
那么，占豪是如何打破“长文必死”的魔咒的呢？对此，记者采访了两位占豪的“粉丝”。
当被问及最近最喜欢的一篇推送时，读者伊泽和星火长征都不约而同地提到了有关中美贸易战的文章。该文标题为《原创丨一场史诗级贸易战！一次历史性大妥协！中国有8大收获！》，点赞量超过10万，文章在8000字以上。尽管文章篇幅很长，但星火长征认为，这篇文章有预见性，伊泽认为这篇文章“鞭辟入里”。
星火长征是占豪的忠实读者，他基本每天都会阅读占豪的推送，经常会在自己感兴趣的文章后留言互动。当被问及是否认为占豪的文章篇幅过长时，他表示自己阅读长文时采用的是迅速浏览方式，主要是为了解其中的逻辑和思维，并不觉得占豪的文章篇幅很长。
读者伊泽经常在微博下以“豪哥”称呼占豪，并进行评论互动。他委婉地表示，占豪的部分推送篇幅过长，不太适合手机端阅读。
对于是否喜欢阅读手机端的长文，占豪的读者也有不同意见。他们认为，文章标题决定他们是否会点开，文章内容质量则决定是否继续阅读。占豪对重点文章通过微博预告，在微信推送中强调原创，引导用户点赞。
3、“爆款”错觉：这些文章你看过吗 ？
面对眼前这份“爆款”信息图，南京大学新闻传播学院研究生黄旭的第一反应是惊讶，“我虽然没有下载‘今日头条’，但好歹也算是微信的深度用户吧，然而这些上榜的文章，我基本上都没有看过，有的公号连名字都是第一次听说。”
2018.4.9-5.9一个月内，左为微信300篇，右为今日头条300篇爆款内容词云图
随即，黄旭向记者展示了她手机微信上订阅的公众号，据她介绍，最近经常浏览的除了“Vista看天下”“刺猬公社”等一些与专业相关的公号外，就是“乒乓世界”“我爱女排”等她个人感兴趣的体育领域的公号。看到“爆款”榜单中一直占据头部位置的“夜听”“占豪”等公号，黄旭忍不住搜索关注了一下，但在简单阅读了往期文章之后，她又立刻按下了“取消关注”按钮，“虽然有的内容不错，但这些真不是我的菜”。
此外，令黄旭感到不解的是：“在这些‘爆款’被统计的4到5月，明明发生了很多在朋友圈被大规模刷屏的事件或文章，为什么它们没有上榜呢？”
黄旭所说的“大规模刷屏事件或文章”中，包括在清明节前后发生、后来一直持续发酵的“前北大教授沈阳性侵女学生事件”和一篇名为《腾讯没有梦想》的网络“红文”。但就在这个月微信排名前三百的榜单中，“沈阳事件”无一文上榜，而在《腾讯没有梦想》上线的5月5日当天，雄踞微信“爆款”榜前三名的却是《中美谈判，关键词透露出3大重磅信息！》（占豪）、《大惊喜！今早国产航母首次起降直升机》（人民日报）、《90后姑娘和男友到杭州旅游，随手报警竟然找到了失散10年的家人！》（人民日报）。
对此，记者与清博大数据工作人员取得了联系，工作人员表示，从技术层面来看，这些在朋友圈里被刷屏的内容没有登上“爆款”榜单的原因，主要有两个：“一是文章被删除，且删除时间早于被统计的时间；二是上榜文章的排序是基于阅读数、点赞数等综合计算的结果，一些文章可能很火，但没有被排进前三百。”
在黄旭看来，这种“爆款”的错位，也证明了传播学中“信息茧房”这一概念：“我们以为我们所关注的就是整个世界，或是理所当然地认为我们感兴趣的信息才是真正有价值的信息，其实我们只是被包裹在自己‘创造’的‘美丽新世界’中。这里面没有什么好或坏的区分，只是兴趣的不同而已，只能说明有更多的群体在关注我们没有关注的东西。”
作者：方舢、胡园、杜杨、涂伊默（南京大学新闻传播学院 ）
指导教师：白净
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