1. 引流渠道 马凌作为微信公众号的后来者，凭借着褒贬不一的文章能够在四百多天里 轻松收获 800 余万粉丝，并且文章阅读量稳步在 10 万＋状态，其宣传导流方式 着实值得推敲。整理马凌除微信公众号外的网络平台文章，可以发现在微信公 众号开始更文后，马凌在其新浪博客、微博、豆瓣上只有不多的转发引流。
方 式有（1）转发公众号文章，并在文章末尾加入二维码。这种方式在咪蒙活跃的 网络平台均有呈现，扫码可以让感兴趣的受众方便的关注。
（2）公布文章预热 及微信公众号名片。这种方式被用于微博上呈现，条数为 10。然而这些引流方 式并没有得到很好的效果，主要是由于微博的限制导流措施，从 2014 年 11 月开 始，新浪微博就开始针对诱导营销的账号进行处理，尤其对二维码是其封杀对 象。 ①马凌在微博引流中提及的微信公众号内容，并不能在粉丝首页获得更新，只能在粉丝进入其主页才能看到。 ①这些间接性引流方式在现今讲究直截了当的 获取信息的现象中，非常考验粉丝忠诚度。而在微博中对微信公众号文章的转 发数从八月份开始急速下降，甚至从 8 月 11 日到 11 月 17 日，中间没有转发过 文章，近几个月均为日常讯息发表。当然，也可以理解为“咪蒙”微信公众号 粉丝已经足够多，并不需要其他平台的引流。
2. 受众特点
截至统计时间段的 2016 年 12 月，“咪蒙”微信公众号已有超过 800 万的粉 丝关注，其中 80%为女性，地域集中北上广。在推文的两个月后，粉丝数就达 40 万，2016 年 6 月，粉丝数超过 300 万，9 月，粉丝超 600 万，《最恶毒的告白》 和《女流氓和小处男》两篇爱情故事也被国内一线影视公司买走，要拍成电影，12 月粉丝数突破 800 万，这个 数量仍然在持续增长中“咪蒙”微信公众号的阅读量大多数在 10 万+，点赞数最高为 95088。此外， 广大粉丝为马凌带来的附加效益也不容小觑，在马凌今年出版的《我喜欢这个 功利的世界》一书在 5 月 5 日当当网预售 1 分钟即售 1283 册，4 小时销售量突 破 5 万册，一个月超 60 万册。
“咪蒙”粉丝的心理特征很重要的一点即为寻求认同的投射心理。在对微 信公众号的阅读过程中，寻求认同心理是一种构建主体性的重要方式，能够提 高归属感，包括相似的观点看法。对于受众而言，持续更文的“咪蒙”与触摸 不到的名人相比有着更强的亲和力，而且在马凌的文章中，将自己塑造成一个 和我们无异的普通人。正是因为这种都是平凡人的普通身份，无形中将自己与 咪蒙的距离拉近。同时，马凌将我们不敢反对的、不敢说的想法在她的文章中 毫不隐讳的表达出来，让粉丝的观点与马凌的文章不谋而合，从而在很大程度 上获得一种自我认同感。
文本类型丰富 为了表述更为清晰，本文将“咪蒙”微信公众号文章重新将其系统分类， 总共分为五大类：
（1）情感类：感情分析、情感小故事、亲子等； （2）话题类：如“王宝强事件”、“上海女孩逃离江西农村”等社会事件； （3）评价类：影评、剧评、书评、人物评价等； （4）交流互动类：活动征集、自身经历分享等； （5）软文类。
发表的 581 条文章里，“咪蒙”微信平台推送文章类型如下： 发表最多的是交流互动类文章，占比 36%，有 210 条，如《征集“高颜值单身 第 4 章 “咪蒙”微信公众号的文章传播分析 25 狗”活动》、《我，一个矮子的史诗》、《日本北海道真特么好玩》等其中包括纯 图片 91 条； 其次是软文类文章，占总信息量的 23%，如《现在女人最流行的耍帅方式 是……》、《什么样的男人最让人有安全感？》等； 话题类占 19%，有 108 条针对各类社会问题或者热点事件的文章，如《最 可怕的是，那些富二代比你还努力啊》、《<康熙来了>教坏我们的那些事》、《看 到直男癌言论，我的脏话不够用了》等
情感类文章占比 17%，如《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》、 《异地恋怎么才能成功呢？》等； 评价类文章占比 5%，有《<港囧>：斗小三的正确方式是，你要有很多很多 的钱》、《我耍帅、我露点、我色诱，但我知道我是好和尚》等。
除了软文类文章和交流互动类文章中的 91 条纯图片形式， “咪蒙”微信公众号推送的消息内容比较集中在交流互动类、话题类和情感类， 三类的文章数相差无几，同时在文章写作中，也着重于与受众相接近的内容， 这也影响着“咪蒙”微信公众号粉丝涨幅，两性、亲子、职场、热点社会问题 都是文章的范围，马凌以区别于大众的独特观点为粉丝传递观点。此外，评价 类文章也是将电影、电视剧、书籍赋予粉丝喜闻乐见的观点，逐渐加强咪蒙与 粉丝之间的联系，养成粉丝的阅读习惯，这也得益于微信公众平台较之微博、 豆瓣类其他网络平台的更频繁的使用率和公众号选择的个性化。
马凌的文章有其固定的风格， 在对内容的编排上也形成一个思维定式。
(1) 有趣的语言风格 与传统媒体不同，微信公众平台受众分组明显，要在有限的粉丝数内吸引 阅读，在语言的使用上自然要尽可能的向受众靠拢，在信息的推送上要第一眼 就吸引读者。
a.引起兴趣的标题 “咪蒙”文章的标题表现分为问式和陈述式两种，两种标题的表现方式都 有各自优势。问式标题的使用可以很好的吸引读者兴趣，引发阅读者对于话题 的思考，增加代入感，“咪蒙”微信公众号中共有 144 条，《<夏洛特烦恼>：男 人为什么总想搞自己的初恋？》、《我们为什么离开家乡去大城市？》等文章都 是采用问式，用平常会自问的方式向读者抛出问题，触及思考。
而陈述式标题 在“咪蒙”微信公众号中共有 346 条，如《最高级的浪漫，就是柴米油盐鸡毛 蒜皮》、《连陪孩子的时间都没有，你成功个屁啊》、《我，一个矮子的史诗》等， 从列举的三个标题，可以明显地从十余字标题大概了解文章主题，第一条文章 讲浪漫来源于平淡，第二条文章讲父母缺失对孩子的陪伴，再成功也徒劳，第 三条文章讲的是作为矮子的经历，这也是陈述式标题的好处，能够让读者在第 一眼就能够判断对文章是否有兴趣，并且明白作者的观点。
b.提升信服度的事例 传播学中利用信任度高的信源往往可以提升信息的整体信任度，从而增强 ① 时光里的小人儿,咪蒙是如何插播广告 第 4 章 “咪蒙”微信公众号的文章传播分析 34 传播效果。
“咪蒙”微信公众号文章中习惯用事例表达观点，咪蒙选取的事例 对象大都为周边朋友圈、粉丝留言（实例的真实与否无从考究），由于事例的接 近性在行文表达中更值得信服，在话题类和情感类文章运用较多。
例如在《是 时候谈谈婚礼这件小事了》的推文中，就为黄晓明与 angelababy 大婚为由头讲 婚礼的意义，并举了“认识的两个女生”的例子讲述了两对新人对婚礼完全不 同的看法，在最后提出“婚礼只有一天，婚姻才是一世”的观点。
咪蒙采用事 例证明问题的正反两面的文章不少，这种事例+观点的表达方式更容易使人相 信。
(2) 多样的表现形式
a.配图 在多媒体形态下，人们越来越倾向于选择图文结合的阅读对象，微信公众 平台当然也不例外。从上文对“咪蒙”微信公众号文章形式的统计就可以知道， 79%的为纯文字形式，图文和图文+视频+音乐的形式只占 21%，难道配图在咪蒙 文章中并不适用吗？其实不然，“咪蒙”微信公众号的所有文章都会配上精美插 画作为封面，
另外，为了做到更适应受众阅读，在纯文字文章中都会选择加大 段距、字距、页边距，以及使用空行、数字等排版方式提高文章阅读感受。
b.P.S 形式 “咪蒙”微信公众号一个很特殊的表现形式是时常出现在文末的 P.S 形式， 包含这种形式的共 146 条文章，P.S 形式不同于正文，风格不一，有更多的随意 性在其中，涵盖的内容多样，有分享日常生活，如段子手儿子唯唐、遇到的奇 葩客户等；有分享看法和成绩，如对日本城市的看法、微信公众号要传递的观 念、为广告主带来的大流量等；有回应质疑，如对咪蒙的文章有枪手、其《北 海道真特么好玩》一文引来的爱国问题等，都在 P.S 中有适当的回应；也有文章 和活动预告，如在《什么门当户对，就是爱得不够》文末预告将再写一篇对门 当户对的详细理解，在两天就再次更文《最好的婚姻，是精神上的门当户对》， 在公众号一周年文章中预告的送抱枕活动等。 微信公众号不同与微信朋友圈和微博，它的文章呈现出的整体形式很大一 部分影响着读者粉丝的感官，而在保持微信公众平台的公众性的同时，马凌选 择的文末 P.S 又保留着小范围化的朋友圈形式，随意性的 P.S 更容易将传播双方 置于一个私密性空间，贴近性让阅读者产生共鸣。
2 时间固定，形成行为定式
微信公众号作为现代人们获取资讯的主要平台，受众大多利用碎片化时间 进行资讯的获取，所以阅读场景会比较丰富。在对微信用户阅读时间的调查中， 发现有超过半数的用户会选择在晚上睡觉前阅读微信公众号的订阅内容，这也 正符合了目前较频繁使用微信的这部分群体倾向于在睡前使用社交平台的习 惯。
其次，较多的阅读时间为白天休息、搭乘交通工具时分别为 40.5%和 39.3%。 ① 也是由于这个行为习惯，以受众为指引的微信公众号逐渐调整推文时间。 据统计，2016 年上半年发文时间主要集中在早(8:00-9:00)晚(17:00-19:00)高峰， 休闲娱乐行业则善于利用受众晚上休息时段，在晚八点左右继续出现小高峰。“咪蒙”微信公众号在选择发文时间上选择受众晚上睡前的时间段，大多在 22:00-23:00 发文。咪蒙在晚上发文的文章占大部分，为 97.9%，共 419 次， 其余时间仅为 9 次，占 2.1%。在选择晚上发文的 419 次中，发文时间段又集中 在晚十点。主要时间分布为：选择晚六点的发文 8 次，占比 1.91%；晚七点发文 41 次，占 9.79%；晚八点发文 49 次，占 11.69%；晚九点发文 46 次，占 10.98%； 晚十点发文 201 次，占比 47.97%；晚十一点发文 74 次，占比为 17.66%微信公众号在信息传播过程中力求将文字、图片、语音和视频做到综合化， 达到提高受众阅读满意度的效果。“咪蒙”微信公众号推送文章的形式主要有三 类：纯文字（注：封面图片插入文首，文中无图片和其他形式也为纯文字）、纯 图片、文字+图片+视频+语音。“咪蒙”微信公众号的 581 条文章中，共有文字 版 490 条，占总发表文章条数 84.3%，图片版 91 条，占比 16.7%“咪蒙”微信公众号在推送文章时使用的形式仍较单一，主 要还是纯文字发布，占近 80%，纯图片占比 16%，多样化的推送形式也没有频 繁使用在文章中，只有 5%。“HUGO”的每一篇推文中都会涵盖图片，将文字与 图片更好结合，这样一来，就算“HUGO”的文章字数较多，而在文章中分节， 并在节首插入带有 HUGO logo 的精美插图，会让读者在阅读过程中得到适当放 松，益于阅读。而以纯文字为主的“咪蒙”在为读者提供舒适阅读感受的同时， 选择在文字数量上做努力。上文提到的咪蒙发文和粉丝阅读时间大都在晚上睡 前，纯文字以及纯图片的文章展现更为符合受众的需求。咪蒙文章的字数在 3000 左右，按照人类正常速读速度的 1000-1100/分钟，读完一篇文章大概在 3 分钟 左右，纯图片则只会放短短数十字，这会一定程度上降低受众的阅读成本。广告软文中，“HUGO”和“咪蒙”都选择视频和图片插入文中的综合形式，文 中加入视频，一定程度上弥补了满屏文字造成的视觉疲劳，同时视频造成的观 看环境也受到限制，只有在 WIFI 环境或者流量足够环境下才会选择观看，也会 影响受众的接受程度。 和微博不同的是，微信公众号更为注重文章的原创性，2015 年 1 月，微信 公众平台开通原创标识，作为鼓励原创的起点。“咪蒙”微信公众号从发文伊始， 一直坚持原创，作者大多为马凌本人，也有小部分为公司编辑。紧跟受众定位选择话题 各大微信公众平台不断涌现大量文章，覆盖面广，主要源于当下社会出现 的各种不同事件和话题，当一个事件有不同看法时，网民习惯从自媒体微博、 微信公众号等平台的文章出寻找观点。而在每天出现的大量事件中，一个微信 公众号（自媒体）选择什么样的话题，能否吸引粉丝，成了微信公众号（自媒 体）成功与否的重要因素。话题与文章内容紧密相连，容易被粉丝接受的同时 也吸引着粉丝。 传播学中的使用与满足理论明确说明，广大受众在选择接受信息渠道的同 时必然会考虑媒介是否满足自身需求，而在使用过程中直接影响这受众对媒介 的期待值和使用习惯。 ①这也是新媒体时代各种媒介的传播内容满足受众喜好的 原因之一。
“咪蒙”微信公众号每次更文都会选择一个话题，围绕这一话题穿插 事例引出自身观点和看法，而在话题的选择上，更倾向与从粉丝的角度上入手， 将粉丝在日常选择厘不清的问题放在文章中讲述，字里行间中引起粉丝的共鸣 和关注。
“咪蒙”微信公众号女性粉丝占比 80%，且多为轻熟女性，这些女性感兴 趣的话题主要为感情、明星、家庭、职场等方面，所以在咪蒙选择话题上面也 尽可能地贴合粉丝口味。例如对“物质和感情哪个重要”问题中，咪蒙的《不 ① 郭庆光,传播学教程 第 5 章 “咪蒙”微信公众号的内容传播策略 44 能上升到金钱的爱都不是真爱》就提出“谈钱就能伤到的感情，不是真感情” 的言论，倡导女性独立的观点。 每天发生的热点新闻很多，在对热点话题的选择上，马凌同样也是以粉丝 喜好为主，为什么会选择北京和颐酒店被袭、南方日报实习生被性侵、王健林 一亿小目标、林丹出轨门、裸贷等事件作为文章话题，我们从文章中咪蒙的观 点可以知道，北京和颐酒店被袭和南方日报实习生被性侵的切入点都是将女性 弱势群体缺失的安全感，王健林事件切入点为有钱人的得失，林丹出轨门切入 点为家庭中的“孕期出轨”问题，裸贷则将切入点设为女性尊严比钱值钱。 同时，除了按照受众兴趣选择话题外，咪蒙还让粉丝作为选题的参与者，“咪 蒙”微信公众号由部分文章选题是从粉丝留言中选取，这种互动性使得话题更 贴近粉丝想法。如《你哪里是表白，你明明是性骚扰》一文中，在文章开头就 引用粉丝大凡关于自己当众表白失败的经历留言，在下文回复中表明行为属“恶 意表白”，并提出不合时宜的表白令人反感的原因。
利用拟态环境产生共识 媒介对受众提供的信息并不是包罗万象，观点全面地提供给受众，而是营 造一种与受众有关的镜像世界。
①“咪蒙”微信公众号文章从话题选择上就是为 粉丝呈现一种“拟态环境”。有选择性的将文章观点放大置于粉丝面前，引起 粉丝对某个层面的更大关注。咪蒙在文章标题上采用的疑问或反问式就很好的 为粉丝营造冲突点或者提供一种“与我有关”、“感同身受”的接近性感觉， 将自身观点提供给受众，以期达成共识。如《你明明配得上更好的生活》、《生 活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》、《和颐酒店事件：不会武功的女生已经 不配出门了吗？！！》等文章都有很强的代入感，将疑问放置在标题中，很容 易让受众在看到标题之时，反问自身，同时也是咪蒙提出的疑问，使得受众在 点击阅读文章内容是带着疑问思考，代入情境，就如以上列举的标题一样，每 个人都想过，为什么么自己不能拥有更好的生活，为什么甲方这么难搞定，女 性安全怎么保证，而咪蒙在文章中正好将她的观点和价值观放于其中，很容易 让粉丝产生共鸣。积极构建自身品牌形象 互联网时代的媒介强调互动，往往“情感”价值可以超越“功能”价值，所以咪蒙在文中不断通过个性鲜明的文风塑造 自身形象，建立公众号与粉丝之间的信任的同时，打造个性鲜明的自媒体品牌。 咪蒙在文章中善于将粉丝放在一个朋友、倾诉者的平等角度上，用第一人 称叙事，也不失将自己日常生活放在文章中讲述。咪蒙文章中在《我是如何成 功地把一家公司开垮的》、《如何在这操蛋的世界里保持快乐？》等文章将自己 塑造成有过失败创业经历的创业老板、父亲出轨的单亲独身女、爱吃小龙虾的 吃货、爱写作的媒体人、拖延症等形象，此外咪蒙还在文章中塑造出身边人的 形象，如儿子唯唐有过四次“恋爱”经历、段子手，丈夫罗同学是身高 180 的 处女座理科男、热爱魔兽卡牌，实习生李瑞清留学国外、写书、爱历史、长得 帅气，爱催稿的助理郑安迪，长相凶恶内心柔软的员工李野……这些都是咪蒙 文章中对形象的刻画，容易让粉丝引起兴趣和熟悉度，同时也提升粉丝黏性。
