许彦
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2016-08-20 17:52
央视、报纸这些传统途径仍然存在，但是新媒体的影响力更大了。以前有实力，投央视广告就行了。但现在游戏规则变了，企业要顾及到微博、微信，还有各种各样的户外广告等。但毕竟，企业对于传播推广的预算有限，因此要针对自身情况分清主次轻重，有的放矢。
现在新媒体形势看似很乱，其实内有规章，新媒体有其自身的规律。对于不解其宗的企业一开始会觉得很迷茫，但可以把握一点，新媒体传播速度极快，因此如何切合热点，让它为品牌、产品和企业形象服务，这是一大挑战。因为热点在迅速变化，而且变化不分日夜，一周7天一天24小时随时可能发生。
新媒体和传统媒体截然不同，从内容到传播，新媒体都颠覆了传统媒体的原有规则。譬如，在微信朋友圈，昨天的热点还是刘翔退役，第二天热点就变成了毕福剑。这种热点，不是传统媒体引发的，而是新媒体引发的。
传统企业究竟应该坚决拥抱自媒体，还是在被动地等待被游说？从现在看来，有被动等待的，也有主动出击的，而大部分是跟上来的。
现在，很多企业家对公众号都非常重视。也只有当企业决策者非常重视时，才能够真正推动新媒体渠道的推广。
但不管如何，越来越多企业都在微信公众号上做投入，而且已经证明卓有成效。
第一，微信公众号运营对品牌传播有好处，微信传播可以对内对外实现传统媒体无法实现的功能。譬如海尔公众号的图文信息阅读量通常会显示十多万的阅读量，这个传播效果十分惊人。第二，有利于企业销售。公众号的互动活动明显可带动销售。譬如如果通过公众号和京东商城合作，通过一个微信互动活动卖空调，那么可以准确测算出这一天通过微信卖出多少台空调。
虽然也可能会有数据作假，但专业人士一眼就能看出来。譬如粉丝量和平均阅读量相关联，我们研究了很多公众号，发现粉丝和阅读量的正常比率大约是10%~15%，即十万粉丝的平均阅读量应达到一两万，这才是正常的数据。
一、建立传播矩阵
现在微信公众号是企业传播的重要平台。在自媒体时代，所有大小企业都可以拥有自己的公众号。今天的公关传播公司应当协助企业建立自媒体群，建立一个新的传播矩阵。
为什么要形成矩阵？因为对于一些大品牌而言，本身会有一个集团公众号，但旗下产品线很广，因此每种产品都可以有自己的公众号，一起形成了新媒体集群。
要运营好这样的传播矩阵，需要专业团队，或是自建团队运营或是服务外包。
譬如家电行业海尔的公众号矩阵。在整个集团公众号之外，海尔还让各个产品线分别在微信公众平台上“自立门户”，形成一个企业自媒体“联合国”。对于一个家电品牌来说，旗下的产品线非常广，包括空调、冰箱、洗衣机等各种家电产品。设置不同的公众号，既有利于用户的细分管理，又可以方便过滤掉无用内容，直接获取最有效的信息。
微信公众号传播是基于移动互联一个很重要的传播模式，这也是公关行业的一个机会。因为不是每家企业都有足够人力和能力运作自媒体。但要管理好这些公众号，的确是一个巨大挑战。
二、抓紧热点
现在微信拥有六七亿用户，公众号也有八百多万个。不管是企业自营公众号，还是与外包公司合作运作，首先要抢时间。
新媒体颠覆了传统媒体的时间观念，不用等排版、印刷、发行。对于我们公司来说，已经没有明确的上下班界限。可能半夜三更接到一个电话，或者半夜电话同事下达任务。因为每个公众号每天发布信息的次数有限制，今天的信息已经发过，但可能夜里又爆出了一则重磅消息，那么必须抢在零点钟的时候发布这则消息。
譬如李克强总理在政府工作报告中提出了一个重要概念“互联网+”，这是政治热点，但也和所有行业相关。如果他的报告从早上播到中午，那么这一天的公众号，主要就是从他报告中发掘热点，想办法借助这则“互联网+”，推广企业需要推广的内容。
又譬如刘翔退役事件，这是社会关注度很高的体育热点。爆热点的事件是2015年4月7日下午5点，消息一出，我们公司所有员工都在盯着这件事，当天晚上，所有人都在加班。我们想办法在自己的公众号中展现刘翔退役事件，根据不同企业各自的品牌特点，在托管的企业公众号推送内容上，将刘翔精神和品牌特质“粘”在一起。
三、粘准热点
看看市场上在这个热点粘的比较好的企业案例。譬如美特斯邦威，将海报的重点放在“脚下”：“每一步，不寻常”。海报设计中有对品牌发展历程的回顾，更有对全新生活的展望，与刘翔退役的主题十分密合——“2015年，迎接新生活，不走寻常路”。惠普打印机，围绕“速度”展开创意：“打印速度，创造世界纪录”。
其实，关于怎么粘热点，关键在于先要理解品牌的核心价值观，再进一步了解品牌产品风格、品牌故事、行业背景等。在此基础上，再结合体育热点、娱乐热点、政治热点、经济热点思考，就会不断产生新创意。
在微信品牌公众号上进行传播，每一个粉丝都有可能成为品牌的消费者。在微信上，你可以通过图文消息、视频、音频等方式进行传播，还可以发起互动话题，比如“谁是你心目中的国民英雄”，让大家投票、参与、选择。新媒体传播平台上，企业可以实现很多传统渠道实现不了的互动。
现在消费者的喜好变了，变得更爱互动。用户没有时间天天去展厅或体验店体验产品，但可以通过品牌发起的话题、提供的“养分”信息，与品牌进行深度互动。这种互动可以是物质的，也可以是精神的；可以是转发抽奖送手机，也可以是价值和理念的传播。比如慕思在刘翔退役之后推送《梦想不止步》的消息，就可能会在粉丝中产生很大共鸣。因为大家关注刘翔，同时大家都有梦想，这样的价值联接因此满足了消费者的精神需求。
朋友圈和微博是不同的。朋友圈是比较私密的空间，而微博平台则更为广阔，更具有公众性。刘翔发微博宣布退役，即使你不在他的关注圈子内，但所有人都可以看到。因此微博传播依然有其存在的必要性，同时也要重视论坛、贴吧等渠道。根据不同企业的特性、实力和发展阶段，将这些渠道进行合理组合，能很大程度提升企业的传播力度。
微信运营：从用户沟通与服务看公众号
跳出公众号商业上的需求定位，笔者常常在思考，作为一款企业直面用户的媒体性产品，公众号华丽的包装在吸引了用户的同时，微信公众运营怎样更便捷地做好与用户的沟通，精准把握粉丝的需求，怎样用户切身的服务？需要的不仅仅是输出，还获取用户的反馈并实施对应的服务！
产品需要站在用户的角度考虑问题，运营的本质是传递产品的价值，公众号的定位应当明白把握用户的需求，以最高效的手段，最低的成本把产品最大价值与每一个用户沟通是何其重要。微信公众其作为一个独特的群体，不仅仅要把信息推送做到尽善尽美，更要尽可能利用与粉丝之间沟通获得即时反馈优化微信公众号及其对应的服务！
现阶段基于微信公众平台的运营工具，功能服务上基本能分为以下几个大类：
基本服务：公众号首页，官方介绍，内容填充
商业：微店商城，支付，活动类，营销服务等
信息交互：上墙，交互聊天，娱乐服务，人工客服等
数据：数据统计，交互统计，功能统计分析，表单等
高级及其他：各类服务性API，高级插件，微信高级接口等
仔细分析以上类别，对照大家自己微信中关注的数十个公众号，我们不难发现，现阶段微信公众平台的运营，都有一个通病：我们过于重视对用户一味的灌输，忽略去感受用户的体验和反馈！
在此浅析一下信息交互和数据对于微信公众的重要性。
微信公众信息交互目的是与用户产生互动，通过对话等方式获取用户文字和行为背后对于产品真正的所需，尽可能的为用户提供服务。其中的核心即是交互服务。人工服务需要一定成本，智能交互可以作为初步的记录。微信公众服务中，智能的语义交互匹配是关键，它是将高频率重复的用户交互对话工作，智能语义分析梳理，通过机器学习逐步丰富语义库，正确的应答用户一切需要的内容。一般情况下可以满足使用的产品有小黄鸡，公众宝等产品。微信公众对话聊天需要大量的语义句式收集，交互数据，自然语义分析，语义理解以及不断的矫正机器学习过程中出现的错误和纰漏等等。
聊天机器人可以初步应付与用户的交流，信息整理反馈，以目前的技术中文语义正确率最高的小i机器人也只能做到9成。考虑到中文的博大精深，做到这种程度已实属不易。
有了稳定的信息交互日志，统计筛选和分析便能逐渐彰显出其真正的价值了：
企业微信的运营管理者，掌握微信公众一手的需求，想法，兴趣点等非常重要。微信公众服务平台应当做到交互数据的日志监控，分析和统计，不仅包含普通日志的梳理，还有交互功能的调用，用户敏感的智能匹配问答的交互，信息统计导入导出等。对企业微信公众及企业文化品牌传播给予数据支撑，做出正确的合理化指导优化。在这里仅有一个API的小黄鸡等接口是无法满足使用的，因为要依靠各类服务性功能搭配着交互聊天，细致统计梳理调用的功能，频率，偏好等才能更准确地把握用户。
交互积淀和产品体系化深入理解，多维度的功能触发和嵌入，统计分析功能如何切入痛点的，这些留给微信公众的服务的难题能很好的解决，是满足用户和公众号的必经之路！微信公众平台的运营者们，可以关注一下公众宝，这个产品目前是按照微信公众服务运营的这个切入点在推进的。
对粉丝需求的把握，归根结底需要建立在一定粉丝数和信息服务上。在关注交互和统计重要性的同时，切勿忘记微信公众号内容为王的重要性，服务永远是服务不应该替代微信公众号自身的价值。
对于大多数微信公众运营者而言，有足够多的可读性内容和良好粉丝圈互动的微信公众号一定是笑到最后的。在满足了一个信息良性循环的粉丝自增长状态后，再开始探索商业与高级技巧也为时不晚。
