原标题：公益类微信公众号运营之我见
刘思维
微信公众平台的出现使微信公众号成为迄今为止成本最低、用户转化率最高、操作最便捷的媒体。但相比其他类型公众账号经过巅峰后逐渐迎来疲态的典型过程，公益类微信公众号这潭水似乎一直波澜不惊，让许多运营者陷入困惑。
学会“取舍”
目前，常见的公益类微信公众号分两种：一为公益机构或项目的官方微信账号及衍生号；二为发布公益领域相关内容的公众账号。
两类公众号的目的截然不同：前者主要是为了维护机构或项目的品牌形象，与捐款人、志愿者有效互动，通报项目运作执行进度，方便公众参与和监督。而媒体属性占主导的后者主要目的在于观察、记录、反思公益行业的现象和问题。
公益类公众号做给谁看？是几乎没有公益知识的普通公众，还是公益圈内人？这其实是一个“保大”还是“保小”的问题。
如果“保小”，专门服务于公益圈内人，意味着要提供更加专业的内容。质量标准一提高，对稿件数量、稿源保证、运营团队的专业素质都是挑战。而且微信公众号移动端媒体的属性，从根本上决定了它并不是一个适于阅读冗长、严肃内容的媒体。因此，“保小”虽然会吸引一批有质量、有忠实度的粉丝，但是需要付出的成本太高。
“保大”也问题重重，如果把目标受众定位于缺乏基本公益常识的普通公众，一些公众账号为了“涨粉”则热衷于眼球效应，造成“公益鸡汤”盛行，出现公益悲情主义、公益圈污名化、公益慈善活动沦为明星蹿红洗白工具等现象，乃至引起一系列恶劣影响。
面对“保大”还是“保小”的艰难选择，微信公众号“NGOCN”的运营者曾纠结了很长一段时间，后来决定采用差异化运营方式，将目标受众分层：一种是从深公益到泛公益的分层，另一种则是观察用户活跃度粘度，除了主公众号还设置了几个内容各有特色的“小号”，尽量均衡用户需求和机构使命。现在，“NGOCN”的定位更像二合一，既做圈内分享，同时顾及泛公益需求的公众，但以圈内分享为核心。
刻板转发是大忌
推什么内容是困扰许多公益类微信公众号运营者的主要难题。要推原创，需要运营者具备如下素质：文思泉涌、笔耕不辍、持之以恒、魅力四射、没有拖延症。公益人的自媒体大多满足不了这些条件。
因为没有精力组建一支强有力的运营团队，一些“不差钱”的机构选择把机构官微外包给传播公司。外包有利有弊，好处在于传播公司在微信运营上更加专业，能在规定时间内把粉丝提高一个量级。但是传播公司毕竟是企业，往往导致外包公众号内容以转载为主，原创缺失，也意味着会出现机构有料挖不出、对圈内热点话题缺乏敏感、发布内容不能贴近机构理念等系列问题。
为了“吸粉”，一些公益类微信公众号热衷于“跨界营销”。但拿什么资本跨界？怎么融入？怎么合作？没有一定的资源积累和成本投入是玩不转的。毕竟公益话题的严肃性和专业门槛，让高流量、粉丝过万只能是愿景。
“跨界”理想太远，舍近求远往往事倍功半，纯做机构内部内容发布如何？但当前的大部分公益类公众号给人留下的印象又太刻板。运营者太习惯把自己隐藏在一长串机构名称背后，丢掉个性、丢掉名字、丢掉社会身份、朋友关系，默默做一个没有存在感的“小编”。这样一来，个人的朋友圈和资源就很难转化为所运营公众号的粉丝。
专注做服务
公益类微信公众号还有一条光明出路，就是做服务。从机构和个人所关注的领域出发，利用专业视野和信息优势提供公众需要的内容和服务。
公众号与微店的结合，更是把这种常识普及类服务成功转化成生活服务，把粉丝的转发、关注、点赞拓展到线上交易，在运营模式上闯出了一片新天地。
总而言之，定位模糊，不肯花心思琢磨取舍，胡子眉毛一把抓，目标受众不明确；内容以转载为主，原创稀缺；机构客观原因导致运营团队精力投入不够；运营刻板，缺乏人格化和代入感……公益类微信公众号存在的问题着实不少。但有一点，公益人心中必须有数：微信可观的用户数量决定微信公众号很可能摆脱单一的媒体职能，成为公益机构或公益人直接和公众沟通、交流，为其提供服务的平台。充分利用这个平台，放低身段，在条件允许的情况下赋予公众号更多可能性和职能，或许能助力公益圈走出边缘化的状态。（摘自《中国发展简报》）返回搜狐，查看更多
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