豆瓣的文艺青年路线，能被何种商业模式拯救？文/清远
2019年10月20日，被广大豆瓣用户称为豆瓣新年。因为这一天零点，被关停15天的豆瓣动态终于解封了。豆瓣因为整改而暂停了广播功能，朋友圈哀鸿遍野，从豆友们明知一无所获却依然执着地打开APP的手指，就能看出豆瓣对它的用户意味着什么。 有人说，豆瓣是自己的精神自留地。相信你一定有这样的经历：某电影上映了，主演你可能还不知道是谁，就先打开豆瓣看看它的评分和评价，然后再决定要不要去看这部电影。就像吃货离不开大众点评，喜欢电影和书籍的文艺青年们如今也离不开豆瓣。一个平台做到这种程度，可以说很“光宗耀祖”。
1
豆瓣的犹豫
2005年3月豆瓣上线，其注册用户迅速突破了3万，日点击量超过20万。因为涉及到大量的书籍、电影、音乐等内容，豆瓣的UGC内容产生的长尾效应，使得豆瓣拥有极高的用户粘性。豆瓣的每周登陆次数、每次停留时长等数据在同期的各种网站中名列前茅。但是平台的文艺特质使得豆瓣更像一个松散的社区内容聚合体。这种聚合体的特质，导致豆瓣在一开始并没能找到一条最有效的商业化变现道路。 2012年，“豆瓣阅读”上线，尝试与作家分成的方式盈利。同时豆瓣电影频道推出了在线选座的服务，然而这种渠道利润本就不高，其次豆瓣用户相对偏爱小众作品，再加上当时移动化浪潮还未成型。豆瓣的意识过于超前，反而没能成气候。最终这种赚取渠道利润的方式没能让豆瓣成功进入商业化。 2013年，提供付费音乐音频服务的“豆瓣FM”和电商导购产品“豆瓣东西”上线。然而当时音乐市场上，盗版、免费的服务太多；电商市场上，唯品会、蘑菇街、聚美优品最为火爆。在两个市场上，豆瓣都没有足够吸引用户的特质，商业化尝试再次失败。 2016年，豆瓣飞船影业、一拍一摄平台相继发布。豆瓣整合了优势可盈利产品集中打造，做最后一搏，但仍旧反响平平。毕竟这些项目的耗费，已经远远超过豆瓣所能承受的限度，此次商业化尝试从一开始就注定了失败。 2017年3月，豆瓣推出首款知识付费产品“豆瓣时间”，首个内容《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》上线五天后销售额突破百万。5个月后，阿北在一封标题为《年中业务调整》的内部信中表示：“需求和通道逻辑支撑用户，营收和成本的考量支撑商业”，“豆瓣现在进入一个务实的阶段”。 随后，阿北将豆瓣不赚钱的产品线砍除殆尽，移动端豆瓣日渐成熟，网页版流量依旧保持稳定，新的商业化尝试开始上路……这一举动被很多人认为是在为上市做准备，当然在这些变化之下，豆瓣仍然保持了多年以来“慢”而“精”的步调，社区文化的地位仍然很高。 到了2018年，关于怎么盈利这个问题豆瓣已经有了答案：6.0版本上线后，豆瓣回归“初心”，以书、影音作为载体和入口，建立了“评分工具 兴趣社区 知识付费 精品电商”的业务架构，形成“泛娱乐市场（书影音相关）”、“知识付费市场”与“电商市场”的三块商业阵地。 与此同时，掌门人阿北似乎早就苦于豆瓣业务存在割裂，在2018年终于找到了解决方案。1月，豆瓣阅读宣布从豆瓣集团分拆，并完成6000万人民币的A轮融资，投资方柠萌影业的背后，有腾讯的身影；4月，豆瓣音乐与V.Fine Music合并，完成A 轮千万美元融资。 14年间，豆瓣推出了十余款产品，其中不乏创新甚至开山级别的产品，但却都没能成功。事实上，其垂直领域的各个应用，无论单拿哪一个出来做精都具有极大的可能性，如豆瓣FM可对标后来的喜马拉雅、网易云音乐等音乐软件，豆瓣影评可以发展为猫眼等票务平台，其所占的先机之多让人羡慕，却没有好好发展真的让人唏嘘不已。归根结底还是豆瓣自身的文青特质在作怪：不能坚持，不够果敢。假如豆瓣能在那些极具前瞻性的产品上多一点点坚持和果敢，那么豆瓣的商业化也许早就成功了。
2
三亿月活，待激发的文青价值
这几年正值知识付费如火如荼的时期，消费升级的下一步或许就是内容消费升级，艾瑞的一份数据显示， 33.8%的新媒体用户为新媒体内容付过费。
星瀚资本创始合伙人杨歌作为新豆瓣音乐的投资方对投中教育表示：“互联网变现有4到5种模式：广告、游戏、电商、内容。豆瓣作为以内容为驱动的平台，其实它最主要的变现方式就是广告和内容付费。内容付费和IP变现是互联网收益模式的其中一个重要形态，针对不同的内容进行付费，如阅读、电影、音乐，这是流量型公司想发展的模式，在过去的五年里面，内容付费是有明显的增长的。” 近年来，豆瓣的产品运营陷入了不断试错的“怪圈”。豆瓣网友@水湄物语说，“豆瓣用户的变现能力确实很差，说真心话，这是投资圈的共识。但是作为豆瓣用户，我觉得挺好的。只要不死，就让我们丧着吧”；“我太喜欢豆瓣了，你都能感觉到他们程序员、运营暗搓搓地这里动一下，那里动一下，然后最后都失败了。”—豆瓣网友@lostintv如此调侃豆瓣产品。 一个网络社区不可能只卖情怀而不考虑面包。以豆瓣当下1.6亿注册用户、3亿月活用户的体量来看，其用户变现仍有广阔空间。但并非每一个空白的领域，都意味着真金白银的未来。特别是在一个活跃着3亿人的「我们的精神角落」里，每一步的变现，都迥异于其他网站，都需要考虑到避免与这片精神家园产生违和。 佛系，是豆瓣的脾性。无数人批评过豆瓣错失了互联网变现的风口，不会捞金、UI简陋，总是一副吊儿郎当、慢人一步的德性。但随着时间推移，当与豆瓣同期的网站们吃相变得越来越难看时，豆瓣则逐渐成了高风亮节、出淤泥而不染的代表。 诗与远方的商业化并没有想象中的难，对豆瓣而言，不仅需要用小众内容激活那些不再活跃的老用户，还需要用大众内容去吸引那些等待尝试的新用户。
文艺青年真的穷吗？文艺青年也有愿意为之买单的东西。只不过这个痛点豆瓣现在还没有找到。豆瓣需要琢磨琢磨这些文艺青年到底喜欢什么，而豆瓣的用户们也要学会投桃报李，不要一味的坚持那份没来由的高傲，什么视金钱如粪土，谈钱的文艺都是假文艺，把这些都放一放，毕竟如果赖以生息的沃土垮了，你们要去哪里耍呢？
